Zero click-content is content die je meteen kunt consumeren, zonder dat je hiervoor een handeling hoeft te doen. Denk bijvoorbeeld aan een video’s op Youtube en TikTok of een uitgebreide post op LinkedIn. Interessant is dat deze ontwikkeling haaks staat op een adagium van enkele jaren terug: never build your house on rented land.
Never build your house on rented land
Tot een aantal jaren geleden werd het als onverstandig gezien om je community op te bouwen op een platform van een ander. En daar kon ik mij best in vinden. Platforms komen en gaan. Een mooie community opgebouwd in Google+? Jammer joh! En ook Facebook paste ooit de regels aan zodat je voortaan moest betalen om al je leden te bereiken.
Van de andere kant: je moet zijn waar je doelgroep is. En dat is meestal niet op je eigen website. Zero click-content zorgt niet voor meer verkeer naar je website, maar zorgt er wel voor dat je boodschap meer onder de aandacht komt. Waarom? Dat zit zo.
Zero click-content voor een betere gebruikerservaring
Een platform doet er tegenwoordig alles aan om mensen ‘binnen’ te houden (en dus meer advertenties te kunnen verkopen). Deze situatie is wezenlijk anders dan een aantal jaren terug, waarin een platform een doorgeefluik was. Ik plaatste vaak een teaser met daarin een link naar het hele blogartikel op my land (website).
Zero click-content speelt in op trend dat mensen minder bereid zijn om een platform te verlaten voor het lezen van informatie. En daar is best wat voor te zeggen: een artikel binnen het platform consumeren is gewoon een prettigere ervaring dan het bezoeken van een nieuwe site. Nieuwe layout, cookie banner met 32 keuzes en 45 nieuwe cookies en als je net begonnen bent met lezen een pop-up in je gezicht. Als ik zelf een telefoonnummer zoek van een bedrijf, doe ik dat het liefste in Google Maps, het adres staat altijd links, het telefoonnummer is meteen zichtbaar als link en ik kan met een druk op de knop een route plannen per auto of openbaar vervoer. Dat is gemak!
Het aantal mensen dat bereid is door te klikken loopt dan ook terug. Er is binnen een platform vaak keuze genoeg aan artikelen over een bepaald onderwerp. Kan ik het artikel niet meteen lezen? Voor jou tien anderen. Overigens even tussen ons: voor verhalen die meer diepgang vereisen, blijven documenten als whitepapers handiger in het gebruik.
Gevaar van platform based zero click-content
Dit alles neemt overigens niet weg dat de bezwaren van rented land nog steeds reëel zijn. Als LinkedIn morgen een cent vraagt voor elke view, heb je ermee te dealen. Evenals dat het algoritme van LinkedIn bepaalt aan wie jouw posts getoond wordt.
Zero Click-zoekopdrachten
Ook search engines als Google willen bezoeker binnen de eigen dienst houden. Google maakt steeds meer gebruik van informatie uit externe bronnen binnen hun SERP-pagina. Meestal voor antwoorden op eenvoudige vragen. Content van externe websites zoals Wikipedia worden direct naast de zoekresultaten getoond. Maar zelfs voor het reserveren van de bioscoop hoef je eigenlijk Google niet meer te verlaten.
Ongeveer 50 procent van de zoekopdrachten eindigt zonder een klik op een organisch zoekresultaat! Heel veel actuele cijfers zijn hierover niet te vinden, maar in juni 2019 publiceerde de clickstream-analysedienst Jumpshot een analyse van desktop en mobiele zero-click-zoekopdrachten op Google VS.
Kort samengevat:
- 50,3 procent van alle zoekopdrachten eindigt zonder een klik naar andere inhoud.
- 5,3 procent van alle zoekopdrachten leidt tot een klik naar organische inhoud.
- 4,4 procent van alle zoekopdrachten leiden tot een klik naar een betaalde advertentie.
Dit betekent dat meer dan de helft van alle zoekopdrachten geen verkeer meer genereert voor websites buiten de Google-services. Google wil gebruikers zo snel mogelijk de best zoekresultaten tonen, maar wil tegelijkertijd dat de gebruiker zo lang mogelijk in het 'Google-vers' blijven. Hoe langer gebruikers zoeken binnen Google, hoe hoger de advertentieinkomsten.
De SEO-gemeenschap is verdeeld over hoe te reageren op deze toenemende trend naar zero click-content. Websites verliezen door zero-click-zoekopdrachten organisch verkeer aan zoekmachines. Van de andere kant: het kan ook weer een aanzet zijn voor mensen voor het klikken op de bronvermelding om meer informatie te lezen. En misschien heb je dan wel een meetbare klik minder, maar je maakt het lezer wel eenvoudiger jouw boodschap te lezen.
SEO vs. zero click-content
Op het gebied van zero click-content zijn de meningen ook verdeeld. Als je je hele verhaal post op LinkedIn, gaat dit ten koste van de traffic naar je eigen site. LinkedIn wordt hierdoor steeds meer je kennishub, in plaats van je eigen website. Toch is meetbare traffic ook niet alles. Een mooi verhaal op LinkedIn wordt misschien wel vaker gelezen dan je blogartikel op je website. Je meet misschien dan wel minder traffic, maar bent beter in het overbrengen van je verhaal. In misschien sluit het een het ander ook niet uit. Het hangt er maar net vanaf welke strategie je kiest.
Jouw eigen data direct in Google?
Met schema.org (inmiddels ingebakken in Google Search Console) kunnen webmasters redelijk eenvoudig gestructureerde gegevens binnen hun eigen websites markeren. Hierdoor maak je het crawlers van zoekmachines eenvoudiger om tekst om te zetten in machineleesbare gegevens. De zoekmachine hoeft niet meer proberen te interpreteren waar gegevens als aanvangstijd, voorstellingstitel en omschrijving staan. Op deze manier coderen bijvoorbeeld theaters en bioscopen voorstellingen en kan Google binnen de zoekresultaten informatie over een bepaalde voorstelling tonen binnen de SERP-pagina.
Ook door te definiëren welke zin het meest geschikt is als antwoord voor de Voice Assistant om voor te lezen als reactie op een zoekopdracht, help je zoekmachines om nauwkeurigere informatie te verstrekken.
Rented land of niet? Wat denk jij?
