Wat kost een whitepaper als je deze laat schrijven door een tekstschrijver? Voor ik deze vraag beantwoord, kijk ik eerst naar wat een whitepaper precies is en wat het doel van een whitepaper is. Vervolgens kijk ik niet alleen naar de kosten maar ook naar de opbrengsten.

Wat is een whitepaper?

Laat ik beginnen bij het begin. Wat is een whitepaper? Het is serieus leesdocument, vaak in de vorm van een PDF van ongeveer 10 pagina’s, waarmee de schrijver kennis deelt over een specifiek, afgebakend onderwerp. Je kunt met een whitepaper iets meer de diepte in dan met een blog, simpelweg omdat het minder vluchtig is. Een lezer van een whitepaper heeft nadrukkelijk gekozen voor het document (ik leg dat zo uit) en je kunt er dan ook van uit gaan dat hij of zij geïnteresseerd is in het onderwerp. Belangrijk is dat het hier echt gaat om het delen van kennis. Giet de schrijver te veel commerciële saus over de tekst, dan mist het zijn doel. Hoewel een whitepaper prima in te zetten is als marketingtool, willen mensen die een whitepaper downloaden vooral iets leren, niet iets kopen!

Wat is het doel van een whitepaper?

In de smalle zin is het doel van een whitepaper dus het delen van kennis. Je wil laten zien dat jij verstand van zaken hebt, de expert bent, de aangewezen persoon bent om mee in zee te gaan. We noemen dat ook wel thought leadership. Ik kom daar zo op terug.

Bekijken we het in een wat breder perspectief, binnen de inboundmarketing-strategie, dan is een whitepaper een belangrijke conversietool. Met een blog trek je nieuwe bezoekers aan, met een whitepaper converteer je deze bezoekers vervolgens naar leads. Je ruilt dan binnen een landingspagina persoonlijke gegevens (naam, e-mailadres) voor kennis. Het document is dus een belangrijk onderdeel binnen je marketingstrategie.

Het onderwerp van de whitepaper moet daarom goed aansluiten bij de informatiebehoefte van je potentiële klant. Anders zal hij überhaupt het document nooit downloaden. Het is daarom belangrijk dat je een goed beeld hebt van je klant en de vragen (problemen) die bij hem spelen. Jouw whitepaper is namelijk het antwoord op (één van deze) vragen!

Waar moet een whitepaper aan voldoen?

Je moet je goed realiseren dat een whitepaper vaak het eerste ‘echte’ contact is met je toekomstige klant. Ik bedoel daarmee dat hij moeite heeft gedaan om dit document in handen te krijgen. Hij heeft zijn persoonlijke gegevens achtergelaten in een online webformulier en daar staat een bepaalde verwachting tegenover. Zorg dat deze niet tegenvalt! Of met andere woorden: een whitepaper moet printwaardig zijn. Het paper moet zo goed zijn dat mensen het uitprinten en delen met collega’s. Dan heb je de perfecte whitepaper geschreven. Doe je dat niet, en maak je je er met een jantje-van-leiden vanaf, dan zal de whitepaper uitmonden in een teleurstelling en het einde van jullie prille relatie zijn. Niet zelden lees ik whitepapers waarvan de titel het meest uitdagende stukje tekst is van het hele paper. Gemiste kans. Wat voor de tekst geldt, geldt natuurlijk ook voor de opmaak. Een whitepaper moet er mooi uitzien. Het moet een document zijn dat je wilt bewaren!

Als je een whitepaper laat schrijven door een tekstschrijver (maar ook als je zelf gaat schrijven), moet deze de volgende informatie op een rijtje hebben:

Doelgroep

Wie is de doelgroep waarvoor wordt geschreven? Hoe beter je de doelgroep (of buyer persona) voor ogen hebt en begrijpt welke vragen er spelen bij deze personen, hoe beter de tekst een antwoord hierop kan zijn. En dus hoe beter de tekst aansluit op de belevingswereld van de doelgroep.

Inhoud

Ik zei het al: een whitepaper moet inhoud hebben. Dat wil zeggen dat de tekst goed geschreven en informatief is. Je wilt als bedrijf met het paper kennis overdragen, laten zien wat je weet en wat je kunt betekenen. Je wilt thought leader worden. Je tekstschrijver beschikt waarschijnlijk niet over de kennis die jij in je hoofd hebt. Maar door middel van research en interviews met jou, je collega’s en met klanten kan hij een heel end komen. Kies je voor een externe tekstschrijver dan blijft jouw actieve rol in het geheel van groot belang!

Naast inhoudelijk perfect moet het paper ook prettig leesbaar zijn. Het hangt helemaal van de doelgroep af hoe dit wordt vormgegeven. Voor de ene doelgroep is jargon geen enkel probleem, voor een andere doelgroep moet het taalgebruik juist heel laagdrempelig zijn.



Wat levert een whitepaper op?

De vraag is ingewikkeld en is afhankelijk van het type whitepaper. Maar in het algemeen kun je stellen dat een goed geschreven whitepaper laat zien aan je potentiële klant dat jij de kennis in huis hebt om hem te helpen. Het is dus een eerste echte indruk die je achterlaat en zet de deur open voor verder contact. Het tekstdocument zorgt verder voor extra bezoekers op je website, en dat voor een lange periode. Je zult daarom van de investering in een whitepaper veel langer plezier hebben dan van een vluchtige advertentie.

Wat kost een whitepaper?

Dit is afhankelijk van het soort en de omvang van het paper en de manier waarop een tekstschrijver research moet doen. Een whitepaper is een kennisdocument en vereist veel research, bijvoorbeeld in de vorm van interviews met medewerkers en klanten. Ook het schrijven van een goede, leerzame tekst voor een whitepaper koste nu eenmaal tijd dan bijvoorbeeld het schrijven van een blog. Moet ik een voorzichtige schatting maken dan kost het schrijven van een whitepaper zo rond de €1500,-.

jeroen beelen handtekening

foto: Bonnie Natko