Marketing automation zorgt voor story telling

Je website staat vol prachtige, relevante content. Maar als je de statistieken bekijkt, zie je dat veel bezoekers slechts eenmalig je site bezoeken, terwijl je juist gedurende de hele buyer’s journey bezoekers wilt helpen om hen te laten zien dat jij al die kennis in huis hebt die zij zoeken. Marketing automation kan je hierbij helpen.

Marketing automation is een techniek waarmee je geautomatiseerd een gepersonaliseerde dialoog voert. Het hart van marketing automation is gespecialiseerde software die gedrag registreert binnen je owned media (website, e-mail, Twitter, Facebook). Op basis hiervan kun je je boodschap afstemmen. Om een vereenvoudigd voorbeeld te geven: iemand die de whitepaper “Waar op letten bij de aanschaf van een elektrische auto” downloadt, zit waarschijnlijk nog in de oriëntatiefase en moet geïnspireerd worden. Iemand die de offerte-pagina bezoekt heeft al een redelijk concreet beeld van wat hij zoekt en moet over de streep getrokken worden.

De 5 voordelen van marketing automation:

1. Uitgebreide profielen samenstellen
   Marketing automation software stelt uitgebreide profielen samen op basis van implicite (surf- en klikgedrag) en explicite data (naam, e-mailadres). Door het registreren van leesgedrag krijg je een helder beeld van belangrijke onderwerpen voor je lead.
2. Een automatische dialoog opzetten
   Marketing automation software zorgt voor een automatische dialoog met je lead op basis van zijn gedrag.
3. Het prioriteren van leads
   Marketing automation geeft een indicatie van de status van een lead. Is een lead sales-ready? Sales kan zich hierdoor richten op kwalitatief hoogwaardige leads die klaar zijn om een aankoop te doen. Dit scheelt veel vruchteloos belwerk, jaagt leads niet voortijdig weg en zorgt dus voor een veel hogere conversie.
4. Geeft inzicht in kosten en baten van media
   Marketing automation software geeft je inzicht in de kosten van leads en de effectiviteit van je verschillende mediakanalen.
5. Segementatie
   Op basis van kenmerken uit het profiel kun je leads segmenteren en veel persoonlijker benaderen.

Marketing automation bestaat uit de volgende onderdelen: leadgeneratie, lead nurturing en lead scoring.

Leadgeneratie: hoe maak je van een bezoeker een lead?

Laat je niet misleiden door de term ‘automation’. Marketing automation is voornamelijk mensenwerk en een campagne heeft continu bijsturing nodig. Het is niet een systeem waarbij met een druk op de knop de leads komen binnenstromen.

De enige manier om een klant langdurig aan je te binden is een relatie met hem op te bouwen. Het is echter vrij lastig met een anonieme bezoeker contact te onderhouden. Daarom probeer je om belangrijke content te ruilen voor contactgegevens. Je maakt zo van een anonieme bezoeker een lead die je wel kunt benaderen.

In het kort komt het er op neer dat je via een landingspagina premium content ruilt voor contactgegevens. Vaak gebeurt dit via een whitepaper. Vaak wordt hierbij een whitepaper ingezet als conversiemiddel. Ik wil je echter meteen waarschuwen: zorg er voor dat je premium content informatief is, aansluit op de verwachting van je prospect en er goed uitziet. Premium content moet ‘printwaardig’ zijn.

Zie het als een eerste date. Je wilt toch zo perfect mogelijk voor de dag komen? Slechte content leidt tot deceptie en zorgt tot een vroegtijdig einde van jullie relatie. Het proces van het omvormen van een anonieme bezoeker tot een lead heet leadgeneratie: de bezoeker laat zijn gegevens achter via een online formulier en ontvangt vervolgens een e-mail met informatie. Gelijktijdig plaatst de website een cookie waardoor de marketing automation software hem kan volgen.

Lead nurturing: help een lead met groeien

Je premium content wordt dagelijks verschillende malen gedownload en je marketing automation software registreert veel nieuwe bezoekers. Wat nu? Het ergste wat je nu kunt doen is deze doorspelen aan Sales. Deze leads zijn nog lang niet klaar om iets bij je te kopen! Herinner je je de buyer’s journey nog?

Je gaat je leads helpen bij het uitgroeien tot Sales Qualified Lead (SQL): een lead die klaar is om een aankoop te doen. Alleen de adresgegevens van een SQL geef je uiteindelijk door aan Sales. Dat helpen groeien doe je door per e-mail een lead op het juiste moment de juiste informatie te sturen. Dit is een van de moeilijkste onderdelen van marketing automation. Je moet je verplaatsen in je buyer persona en bedenken op welk moment hij of zij behoefte heeft aan welke door jou gemaakte content. Door de download van de whitepaper weet je waarop je lead een antwoord zoekt. Wat is zijn volgende vraag? Aan welke informatie heeft hij behoefte? En daarna?

Workflow

Zo stel je een lijstje samen van content en tijdstippen. Dit heet dit een workflow: een verzameling e-mails die je periodiek verstuurt naar een lead. Een workflow wordt geactiveerd door een bepaalde handeling (trigger), zoals het downloaden van een whitepaper. De workflow start voor iedere lead op een ander moment.

Iedere e-mail bevat een kleine teaser met een doorverwijzing naar een blog, video, of andere content op je website. Alle content binnen de workflow vertelt samen het verhaal dat je wilt vertellen. De content helpt zo je lead uitgroeien tot klant. De mate waarin je boodschap aansluit op de belevingswereld van je lead, bepaalt het verschil tussen spam en relevantie. Doe je dat goed, dan irriteer je niet, maar informeer je en is een uitschrijvingspercentage van minder dan 1% eerder regel dan uitzondering.

Op basis van gedrag kun je een lead overhevelen naar een andere workflow of hem toevoegen aan een tweede workflow. Zie je dat iemand niet alleen artikelen leest over elektrische auto’s maar ook over dieselauto’s, dan kan dat een overweging zijn hem ook toe te voegen aan een andere workflow. ‘Tagging’ kan je hierbij helpen. Binnen de software koppel je aan belangrijke pagina’s binnen de website een bepaalde tag (steekwoord). Komt een bepaald steekwoord vaak voor in het profiel van een lead? Dan kun je op basis hiervan de workflow wijzigen.

Lead scoring: onderscheid maken in leads

Sinds de start van dit artikel voel ik deze vraag op je lippen branden. Kort en bondig: als je lead er klaar voor is! Om dit enigszins inzichtelijk te maken beschikt marketing automation software over lead scoring. Lead scoring maakt het niveau van ‘engagement’ inzichtelijk en geeft een indicatie van ‘sales readynes’. Iedere lead ‘verdient’ met zijn gedrag een aantal punten, die samen de lead score vormen. Zo ontvangt een lead bijvoorbeeld:

• voor het invullen van een landingspagina 15 punten
• het bezoeken van een webpagina 1 punt
• het bezoeken van een belangrijke pagina 5 punten
• het openen van een e-mail 2 punten
• het klikken op een link in een e-mail 5 punten
  et cetera

Hoe hoger de score, hoe meer hij gelezen heeft op je site. Bij een bepaalde score, de hoogte moet je proefondervindelijk bepalen, geeft de software een seintje. Hierna bekijk je nog eens in detail naar het gedrag van de lead en overhandig je hem vervolgens aan sales. Lead scoring scheidt het kaf van het koren en zorgt ervoor dat sales zich kan concentreren op klanten die echt klaar zijn voor verkoop. Lead scoring zorgt voor minder leads, maar van een veel hogere kwaliteit waardoor het uiteindelijke conversiepercentage (en omzet!) veel hoger ligt.

Marketing automation software

Ik hoop dat je inziet dat markting automation veel meer is dan een e-mailsysteem, al heeft het raakvlakken. Marketing automation reageert op basis van gedrag van je lead. De techniek is nog relatief jong en er zijn nog slechts enkele aanbieders van software. Toch is er al aardig wat variatie ontstaan, van beperkte functionaliteit tot zeer uitgebreid, van betaalbaar tot prijzig. SharpSpring is in Nederland goed aan de weg aan het timmeren en kent een mooie balans tussen functionaliteit en kosten. Stan & Stacy maakten een mooi overzicht van marketing automation aanbieders.

bron schema: The Digital Marketing Bureau