Een case study (of klantcase) blijkt een belangrijk onderdeel in het conversieproces van lead naar klant. Waar heeft een case study deze kracht aan te danken?
Jaarlijks probeer ik in de periode tussen Kerst en Nieuwjaar enkele dagen vrij te nemen. Lekker op bank achterstallige boeken (en 175 Pocket-artikelen) lezen. Gisteren las ik in het boek “Invloed” van Robert Cialdini een mooie verklaring voor de werking van case studies. December, de maand van de saamhorigheid is de perfecte maand om in het principe van sociale bewijskracht te duiken. Wat is het en wat kun jij in de praktijk ermee?
Ons gedrag is automatisch
Veel van jouw en mijn gedrag is volledig automatisch. Op een bepaalde prikkel volgt direct een reactie, vaak gebaseerd op ervaring of aangeleerd gedrag. Zouden we over alle handelingen eerst uitgebreid nadenken, dan komen we nauwelijks meer aan iets toe. In de meeste gevallen werkt dat automatisch handelen prima. Ruik je een sterke brandlucht, dan ren je meteen het huis uit zonder eerst uit te zoeken wat er precies aan de hand is. Ben jij je (als marketeer) bewust van dit automatisch handelen, dan kun je dit principe ook gebruiken om verkoop te stimuleren. Ik gaf eerder al een voorbeeld van dit automatisch gedrag in de vorm van de Regel van wederkerigheid.
Gedrag gebaseerd op anderen
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat wij mensen in onduidelijke situaties geneigd zijn om ons gedrag af te stemmen op het gedrag van andere 'gewone' mensen. Mensen waarmee we ons kunnen identificeren. We zijn op zoek naar sociale richtlijnen. Cialdini beschrijft in zijn boek het voorval van multimiljonair Sylvan Goldman. In 1934 kocht hij enkele kruidenierswinkels en hij merkte dat zijn klanten niets meer kochten als hun winkelmandjes te zwaar werden. Hierop ontwierp hij een mandje op wielen, de voorloper van het winkelwagentje. Het geval zag er echter zo vreemd uit dat geen enkele klant er gebruik van maakte. Hij plaatste de wagentjes prominent in zijn winkel met een bord erbij waarop hij alle voordelen schreef. Niets. Ten einde raad probeerde hij nog één ding om de onzekerheid bij zijn klanten weg te nemen: hij huurde mensen in om met het karretje door de winkel te rijden. Steeds meer echte klanten namen dit gedrag vervolgens over. Zijn uitvinding werd in het hele land bekend en hij stierf met 400 miljoen dollar op zijn bankrekening.
Sociale bewijskracht: 50 million people can’t be wrong
Social media is natuurlijk helemaal gebaseerd op het principe van sociale bewijskracht. Als je ziet dat vrienden op Facebook iets leuk vinden is de kans veel groter dat jij het bericht ook leuk vindt. Omgekeerd geldt dit ook: vinden geen van je vrienden hetzelfde bericht leuk, dan is de kans kleiner dat jij het wel leuk vindt.
Ook buiten internet zijn er talloze voorbeelden te vinden van de invloed van sociale bewijskracht. De kerstperiode is bij uitstek een periode van saamhorigheid. Het is dan ook geen wonder dat grote evenementen als 3FM’s Serious Request in deze periode plaatsvinden. Dit evenement drijft op sociale bewijskracht. Continu worden nieuwe giften gemeld en dagelijks wordt een nieuwe tussenstand onthuld. Je bent wel een enorme sukkel als jij als enige in Nederland niets geeft. En ook NPO 2’s Top 2000 met een lawine aan positieve luisteraarsreacties is een schoolvoorbeeld.
De waarheid van sociale bewijskracht
In onduidelijke situaties kijken mensen naar elkaar om te bepalen wat de juiste manier van handelen is. We laten ons leiden door wat anderen doen of denken. Mensen gaan ervan uit dat wat anderen doen wel goed moet zijn. In de meeste gevallen ontstaat dat gedrag van anderen spontaan. Maar je kunt ook zelf zorgen voor het eerste zetje.
- De Postcodeloterij brengt uitgebreid een hele straat aan winnaars in beeld. Blijkbaar doen er heel veel mensen mee aan de Postcodeloterij. Stel je voor dat de hele straat wint, behalve jij.
- Beoordeling van een hotel, boek of ander product door anderen. Als andere mensen een boek goed vinden, dan moet het wel goed geschreven zijn.
- De toiletjuffrouw legt bij aanvang van haar dienst al enkele muntjes in het schaaltje. Blijkbaar betalen alle toiletbezoekers netjes, en dus doe jij dat ook.
- Een makelaar laat verkochte woningen extra lang in de etalage, op zijn website en op Funda staan. Zoveel verkochte woningen? Dan moet hij mijn woning ook wel kunnen verkopen.
- Tijdens een cabaretvoorstelling wordt er regelmatig gebruik gemaakt van ingehuurde 'klappers' die op het juiste moment klappen en lachen om de zaal op gang te krijgen.
Sociale bewijskracht in de praktijk
Hoe kun je nu zelf de positieve invloed van sociale bewijskracht gebruiken? Je kunt dat vrij eenvoudig doen door op je website te laten zien dat anderen jou interessant en waardevol vinden.
Case study
Een goede case studie omschrijft perfect hoe jij handelt in een bepaalde situatie. Je start met een duidelijke omschrijving van een probleem, omschrijft de geboden oplossing, het resultaat voor je klant en tenslotte sluit je af met de waardering van je klant. Door het aanbieden van verschillende klantcases laat je duidelijk zien dat jouw werkwijze zorgt voor verschillende tevreden klanten. Het grote voordeel van een klantcase is dat het geen vluchtige quote is, maar een diepgaand verhaal waarmee de lezer zich kan identificeren. Een klantcase wordt binnen marketing automation vaak aan het einde ingezet, om een lead voor de streep te trekken.
Quotes van klanten
Quotes zijn kleine ‘uitspraken’ van bestaande klanten. Ze worden ingezet om een bezoeker van een site een goed gevoel te geven en aan te zetten tot verder lezen. Zorg er voor dat quotes wel oprecht en echt zijn. Verzin je deze zelf en zijn deze te gepolijst, dan val je al snel door de mand.
Social media interacties
Het weergeven van het aantal maal dat een blogartikel gelezen en gedeeld is, heeft een positieve invloed op de leesbreidheid. Mijn artikel over Kerstmis is al 7.004 maal gelezen. Dan moet het wel een goed artikel zijn en wil jij het toch ook lezen? (even tussen ons, het aantal lezers zegt natuurlijk niets over de inhoudelijke kwaliteit van de tekst) Tot eenzelfde orde behoren stemmen, je weet wel het aantal sterren onder een blogartikel.
Recensies
Recensies zijn een erg sterk middel bij de verkoop van producten. Vijftien mensen kunnen toch onmogelijk ongelijk hebben? Het is het hart van websites als Bol.com en Kieskeurig.nl. Helaas wordt er hiermee nogal eens gefraudeerd. Ik sla zelf meestal de eerste drie positieve reacties over. Toch blijft het een ijzersterke manier van sociale bewijskracht.
Je ziet dat sociale bewijskracht een ijzersterk middel is om je product of dienst in een positief daglicht te zetten. Ook al zijn we er ons van bewust dat recensies fake kunnen zijn en ‘7.004 maal gelezen’ niets zegt over de inhoud, onbewust ontstaat er toch een gevoel dat we er bij willen horen. Five million people can’t be wrong!
foto: Paul Hudson
