Het herstructureren van een website is toch altijd weer een heel gedoe. Marketing heeft een strategie over het aantrekken en converteren van bezoekers. Verkoop heeft commerciële wensen. Communicatiespecialisten hebben wensen met betrekking tot inhoud, huis- en schrijfstijl en managers met betrekking tot het tijdspad en de kosten.

Wat ik interessant vind is dat een dergelijk project marketeers verdeelt in grofweg twee groepen. De ene groep denkt vanuit een rationele SEO-gedachte (keywords), de andere groep vanuit een meer softe contentmarketingfilosofie (klantbehoefte). In de praktijk blijkt het lastig om de wensen van deze groepen te verenigen. Ratio en gevoel staan haaks op elkaar.

Wat wil Google?

Als ik de uitgangspunten van beide groepen naast elkaar zet, zie ik dat de SEO-marketeers voornamelijk sturen op het zo goed mogelijk indexeer- en vindbaar maken van een website. Hieraan liggen keywordonderzoek en concurrentie-analyse ten grondslag. Het streven is om op een aantal zoektermen zo hoog mogelijk te ranking in SERP. Hoe hoger de ranking, hoe meer bezoekers op de site en hoe hoger de conversie. Zonder bezoekers geen business. De focus ligt op ‘wat Google wil’. 

Wat willen potentiële klanten?

Contentmarketeers zijn in de regel meer bezig met branding en gevoel. Storytelling op basis van klantonderzoek. Verhalen waarmee potentiële klanten zich kunnen identificeren, inspiratie uit kunnen halen en die een positief gevoel genereren over ons merk. Dit is geen exacte definitie van branding, maar ik denk dat ik in de buurt kom. Zonder inhoud en emotie geen binding. Zonder binding geen business. De focus ligt hier veel meer op de potentiële klant.

Wat willen marketeers?

Natuurlijk is het geen of, maar en. Zelf merk dat ik in de afgelopen jaren ben overgestapt van team SEO naar team Contentmarketing. Mijn grootste bezwaar tegen het klassieke SEO-denken is dat het trucjes zijn om Google te misleiden of te pleasen. Trucjes hebben drie nadelen: 

• Trucjes ze zijn nogal onderhevig aan misbruik.
• Eén Google-update doet een trucje eenvoudig teniet.
• Trucjes zijn in het belang van marketeers en zelden in het belang van bezoekers.

Denk bijvoorbeeld aan ‘keyword stuffing’ en ‘link farming’. Misschien denk je: maar dat werkt toch allang niet meer? Juist! Zie mijn punten hierboven.

Wie moet zich aan wie aanpassen?

Er is best wat te zeggen voor het feit dat Google in de beginjaren websites ‘voortrok’ die informatie wat meer gestructureerd aanbood. Het hielp Google de correlatie tussen hoofd- en bijzaak en vraag en antwoord te begrijpen. Als marketeer leerde ik vroeger regels als 'Gebruik minimaal x keer het keyword waarop je gevonden wilt worden, in kopjes, cursief en vet'.

Google is inmiddels dusdanig ‘slim’ geworden dat de search engine best goed begrijpt waar een gestructureerde website over gaat. En ook begrijpt Google de zoekintentie van mensen. wat iemand zoekt. En kan deze twee met elkaar in verband brengen. Hierdoor zijn exacte termen waarop we gevonden willen worden minder van belang. Belangrijker is focus op onderwerpen binnen een website.

Maar even terug naar SEO vs. Contentmarketing. Ik ben van mening dat Google zich moet aanpassen aan mensen, niet andersom. En ik denk dat Google het zelf ook met mij eens is, gezien de Helpful Content Update uit 2022. Ik zie zeker een belangrijke rol voor SEO, maar meer op de technische aspecten van de website, als structuur, laadsnelheid en linkbuilding.

Contentmarketing is een uitgeverij

Ik hoorde in de Inbound4Cast een mooie analogie: “Als je succesvol wil zijn met contentmarketing moet je leren denken als een uitgever”. Uitgevers zijn al heel lang bezig met onderzoeken wat klanten willen. Al sinds de uitvinding van de boekdrukkunst. Dat heeft niets te maken met het optimaliseren van woorden, maar met het weten te binden van een publiek. Mensen zouden zo enthousiast moeten worden van je content, dat zij denken: dit wil ik volgende week weer! Omdat ze je leuk vinden.

Toch blijft het een lastig verhaal. Branding is moeilijk meetbaar. Hoe toon je aan dat een goed gevoel, veroorzaakt door een blogartikel van acht maanden terug het zaadje was waaruit vandaag een nieuwe klant groeide? Organisch verkeer op basis van zoekwoorden is beter in te schatten. Maar over attributie blijft het ook hier twisten.