Als je kerstkado's koopt, ken je dit ongemakkelijke gevoel. Je hebt met vrienden afgesproken dat jullie met Kerst voor een bepaald bedrag iets voor elkaar kopen. Tegenover de verwachting dat je iets moois ontvangt, staat dat jij iets terug moet geven dat minimaal dezelfde waarde vertegenwoordigt. Je wilt immers voorkomen dat jouw kado matig afsteekt bij het kado dat je ontvangt. Daarom besluit je een flink gedicht te schrijven, het afgesproken bedrag naar boven af te ronden en te kiezen voor het allerbeste kado dat je kunt bedenken. Eigenlijk voelt het alsof je bij de ander in het krijt staat.
Dit is in een notendop de regel van wederkerigheid: je ontvangt een geschenk en alles in je zegt dat je minimaal hetzelfde terug moet doen. Ben je je bewust van deze regel, dan kun je daar binnen de inbound marketing veel voordeel mee behalen. Hoe? Dat schrijf ik aan het einde van dit blog.
(Deel 1 van "Gift Giving" / The Big bang Theory over het geven van kado's)
De regel van wederkerigheid
Robbert Cialdini beschrijft de regel van wederkerigheid uitgebreid in zijn boek “Invloed”. De regel stelt dat een persoon altijd probeert te vergoeden wat een ander voor hem heeft gedaan. In eerste instantie na evenredigheid, maar door slim te onderhandelen kan de gever eenvoudig winst behalen. Door een kado te accepteren, ontstaat er namelijk een soort verplichting tot een toekomstige tegenprestatie. De regel van wederkerigheid geeft een individu de ruimte iets aan een ander te geven in het vertrouwen dat dit niet verloren gaat. Van jongs af aan wordt ons namelijk geleerd dat het niet nakomen van deze verplichting lijdt tot ernstige afkeuring. Wij mensen handelen er dan ook vrijwel automatisch naar. De regel van wederkerigheid vormt een fundamentele norm binnen de menselijke cultuur. Dit maakt het beheersen van deze regel tot een uiterst winstgevende tactiek.
Voorbeeld van de regel van wederkerigheid
Misschien vind je de bovenstaande definitie wat ingewikkeld, maar laat ik een praktijkvoorbeeld geven waardoor je het principe meteen herkent. Een onderzoek door Dennis Regan (1971) illustreert goed hoe ver de regel van wederkerigheid doorwerkt. Het onderzoek ging als volgt. De aan het onderzoek deelnemende proefpersonen beoordeelden verschillende schilderijen, als onderdeel van het experiment. Hen was verteld dat binnen het onderzoek de ‘waardering van kunst’ onderzocht werd. In feite werd het gedrag van de proefpersonen onderzocht. Een van de onderzoekers genaamd Joe deed zich voor als een van de proefperson. Joe deed in 50% van de gevallen zijn mede-proefpersoon ongevraagd een klein plezier door tijdens de pauze van het 'kunst-onderzoek' de ruimte te verlaten en terug te komen met twee geopende flesjes cola. Een voor zichzelf en een voor de proefpersoon. Omdat de flesjes cola al open waren, konden de benaderde proefpersonen deze bijna niet weigeren. Dat zou verspilling zijn.
In de overige 50% van de gevallen deed Joe niets voor zijn mede-proefpersoon. Hij kwam na de pauze terug met lege handen, maar gedroeg zich verder op precies dezelfde manier.
Na het beoordelen van de schilderijen vroeg Joe de proefpersoon om hem een plezier te doen. Hij vertelde dat hij lootjes verkocht waarmee de proefpersoon een auto kon winnen en Joe 50 dollar verdiende als hij de meeste lootjes verkocht. Hij vroeg de proefpersoon enkele lootjes van 25 cent per stuk te kopen. Wat blijkt: Joe verkocht twee maal zoveel lootjes aan de personen die hij een plezier had gedaan. Achteraf werd onderzocht hoe sympathiek de proefpersonen Joe vonden. Dit bleek geen enkele invloed te hebben op de verkoop van lootjes. Waar het om ging was dat mensen het idee hadden bij Joe in het krijt te staan. Bedenk je dat een flesje cola in 1971 nauwelijks iets kostte en je begrijpt dat het beheersen van de wet van wederkerigheid je een enorm voordeel kan opleveren.
Kopje koffie?
In het dagelijks leven vind je talloze toepassingen van de regel van wederkerigheid; denk bijvoorbeeld aan relatiegeschenken, een productsample of het gratis meespelen in de Vriendenloterij. Het is onmogelijk om een offerte voor een keuken te krijgen zonder eerst vrijblijvend een gratis kopje koffie te drinken met de verkoper. Ondertussen gaat hij aan de slag met allerlei tabellen en berekeningen om voor jou de beste prijs te bepalen. Probeer na 25 minuten nog maar eens nee te zeggen tegen die nieuwe keuken. Het voelt bijna als een verplichting. Leermoment: het aanbod hoeft niet in verhouding te staan met de gevraagde tegenprestatie. Dat kopje koffie is zijn geld meer dan waard.
De regel van wederkerigheid zit zeer diep geworteld in onze cultuur. Daarom is het erg moeilijk om deze te negeren zonder een enorm schuldgevoel op te lopen. Zo ben je de hele dag aan het boekhouden. Als je uitgaat houd je onbewust bij wie er een rondje geeft. Je weet precies wanneer jij aan de beurt bent. Je wilt immers niet te boek staan als profiteur. Zelfs als je die avond niet meer aan de beurt komt, roep je waarschijnlijk de volgende week: "Eerste rondje is van mij!"
De regel van wederkerigheid en inbound marketing
Hoe kun jij als marketeer gebruik maken van de regel van wederkerigheid? Door iemand schijnbaar belangeloos iets kado te doen, zonder dat je daar meteen iets voor terugvraagt. Hierdoor ontstaat er een soort schuld tussen jou als gever en de ontvanger. Dit is de reden waarom een quick scan bijvoorbeeld zo goed werkt. Je biedt belangeloos aan om een bepaald probleem te onderzoeken en jouw visie hierop te geven in de vorm van een rapport. Je hebt direct contact met je potentiële klant, je overlegt met hem en schrijft een rapportage; kortom je investeert veel tijd in hem. Daar staat iets tegenover. Het wordt lastiger voor je prospect om na al dat werk toch nog te kiezen voor een andere partij. Je laat niet alleen zien dat jij de aangewezen persoon bent om mee in zee te gaan, je creëert ook een bepaalde afhankelijksrelatie. Nee zeggen is bijna onmogelijk.
Wat als mensen toch nee zeggen?
Geen probleem. In mijn tweede blog over de regel van wederkerigheid schrijf ik hoe de regel onderhandeling toelaat (en zie je deel 2 van de video).
image: JD Hancock
