Je hebt hard gewerkt aan een goede ranking in Google en je site scoort best goed in de zoekresultaten. Maar haal je ook voldoende conversie? Ik vertel je hoe jouw webpagina meer bezoekers aantrekt en een hogere conversie haalt. Dat doe je in 3 logische stappen.

Deze blog gaat niet over het schrijven van goede content. In dit blog artikel vertel ik hoe je ervoor zorgt dat je webpagina het aantal bezoekers oplevert dat hoort bij de ranking en een hoge conversie behaalt. Mijn verhaal gaat over content die aansluit bij de verwachting. Hier en daar is een beetje rekenwerk nodig, maar ik maak het je niet te moeilijk.

1. Levert je pagina voldoende bezoekers op?

Voorbeeld zoekverkeer op je website in Google Webmaster Tools (menu: zoekverkeer > zoekopdrachten)

We starten met de positie van je webpagina in de zoekresultaten van Google. Voor iedere zoekopdracht stelt Google een ranking op. De pagina die het best beantwoord aan de zoekvraag, scoort het hoogst. Google webmaster tools geeft je een mooi overzicht van zoekopdrachten waarbij jouw pagina voorkomt in de zoekresultaten. Het overzicht toont de volgende informatie:

• Het aantal vertoningen van je webpagina's in de zoekresultaten, per zoekwoord.
• Het aantal klikken op jouw webpagina per zoekwoord.
• De click trough rate (CTR) ofwel de verhouding tussen het aantal vertoningen en het aantal klikken.
• De gemiddelde positie op de resultatenpagina van Google.

In een eerdere blog schreef ik dat hoe hoger je scoort in de zoekresultaten van Google, hoe meer bezoekers je kunt verwachten. Niet heel verwonderlijk. Interessanter is het staatje dat aangeeft hoeveel bezoekers je kunt verwachten op basis van je ranking. De top 3 ziet er als volgt uit (de vorige link toont het hele staatje) :

• Positie zoekresultaten 1: 32,5% van het organisch zoekverkeer
• Positie zoekresultaten 2: 17,6% van het organisch zoekverkeer
• Positie zoekresultaten 3: 11,4% van het organisch zoekverkeer

Wat zeggen deze getallen? Komt je webpagina op de eerste positie in Google, dan mag je rekenen op 32,5% van alle klikken behorende bij deze zoekterm. Kijk ik naar mijn eigen website (plaatje boven) dan zie ik dat ik met de term “uurtarief tekstschrijver” positie 1 scoor met een CTR van 58%. Dat wil zeggen dat ik op deze term bovengemiddeld scoor. Hoe komt dit?

Wat bepaalt de click trough rate (CTR)?

zoekresultaten voor "tekstschrijver" in Google

Als iemand zoekt op een bepaald zoekwoord, dan verschijnt er een overzicht van resultaten gerangschikt op relevantie (zie afbeelding hiernaast). Ik laat de advertentie op positie 1 buiten beschouwing. Van de door Google geselecteerde pagina’s zie je nu de titel, de URL, de datum en een korte omschrijving. In de meeste gevallen neemt Google deze over van jouw website, in sommige gevallen stelt Google de omschrijving zelf samen op basis van stukjes tekst uit je pagina. Op basis van de titel en omschrijving besluiten mensen wel of niet te klikken op je link.

Dat de eerste positie de meeste bezoekers vangt is logisch: deze zie je als eerst en als de titel en de omschrijving voldoen aan je verwachting, klik je erop. Indien dit niet het geval is, bekijk je het volgende resultaat. In 32,5% van de gevallen denkt een zoeker het antwoord op zijn vraag te vinden bij het eerste resultaat.

• Scoor je een hogere CTR dan gemiddeld? Dan sluit je titel en je omschrijving erg goed aan bij de verwachting die de zoeker heeft. Een zoeker denkt op jouw pagina het antwoord op zijn vraag te vinden.
• Scoor je een lagere CTR dan gemiddeld? Dan denkt Google dat jouw pagina relevant is voor de zoeker, maar besluit de zoeker op basis van de titel en omschrijving anders. Als een bepaalde pagina daar bij veel zoekopdrachten last van heeft, raad ik je aan de omschrijving en titel aan te passen. Herschrijf deze naar een tekst die jouw doelgroep aanspreekt.

2. Blijven bezoekers op je website?

Je voelt het waarschijnlijk al aankomen: we zijn er nog niet. De CTR zegt niet alles. Je wilt een doel bereiken, niet veel bezoekers. Toch? Als je bezoeker meteen je site weer verlaat, is er iets mis: de content van je pagina sluit niet aan bij de verwachting van je bezoeker. Dit heet een bounce.  Zonder verder te klikken verlaat een bezoeker weer je website. Google Analitycs geeft je informatie over het bouncepercentage en de bezoekduur van webpagina's (menu: gedrag > site-inhoud > alle pagina's). Kissmetrics becijferde de volgende bouncepercentages (2011).

Wat zijn de bounce percentages van jouw website?

• Jouw site's bouncepercentage is hoger. De informatie in de zoekresultaten sluit aan bij de zoektocht van je bezoeker, maar de inhoud van je website valt uiteindelijk tegen. In ieder geval besluit de bezoeker van je site op de back-knop te drukken en je site te verlaten. Wat moet je doen? Als de gemiddelde bezoekduur op de pagina laag is: breng de titel, samenvatting en content op één lijn en schrijf content die beter aansluit op je buyer persona. Heb je het idee dat bezoekers wel je webpagina lezen? Bied dan aansluitende informatie aan of een eenvoudige manier het doel van je website te verwezenlijken.
• Het bouncepercentage is lager. Geweldig! Je bezoeker wil blijkbaar na deze pagina meer van je lezen. Je bent op de goede weg!

3. Is je conversie hoog genoeg?

Of met andere woorden: doet de bezoeker op de website wat je van hem wil? Bij een webshop kan dit een aankoop te zijn, maar dat hoeft niet. In de inbound marketing kan een conversie ook zijn het verkrijgen van adresgegevens als gevolg van het downloaden van een whitepaper of het invullen van een contactformulier. Deze doelen bepaal je zelf.

Hoe hoog dit percentage moet zijn, is lastig om te zeggen. Het hangt van heel veel van je doel en van branchespecifieke factoren af.  Wil je een globaal getal, hou dan voor e-commerce ongeveer 1,5-2% aan. Een gestroomlijnde inbound marketing website weet ca. 2% van de bezoekers te converteren naar leads. Jouw site's conversiegraad kun je ook weer aflezen in Google Analytics.

• Is de conversie hoger dan gemiddeld? Goed gedaan! Je website sluit aan bij de beleving van je bezoeker. Binnen de website weet je de aandacht vast te houden en hem te sturen naar je doel.
• Is de conversie lager dan gemiddeld, dan kunnen er een aantal dingen aan de hand zijn. In de meeste gevallen is het voor de bezoeker niet duidelijk wat er van hem verwacht wordt. Je kunt dit oplossen door hem duidelijk te vertellen wat hij moet doen (call to action). Plaats bijvoorbeeld een banner onder je blogpost: "Mis nooit meer belangrijke informatie. Schrijf je in op onze nieuwsbrief!". Je kunt ook een landingspagina opzetten, een geoptimaliseerde pagina met één doel: conversie, zonder verdere afleidingen. Vanuit je blog of andere pagina link je hiernaar. Het belangrijkste is dat je zorgt dat de bezoeker naar je doel wordt begeleid en doe hem een aanbod dat bij hem aansluit en dat hij niet kan weigeren.

Meten en optimaliseren

Je merkt dat een website een continu proces is van meten en optimaliseren. Probeer je webpagina’s beter te laten scoren door het analyseren van statistieken en het doen van aanpassingen. Je ziet dat je met Google Analytics en Webmaster tools al een heel eind komt! Maar blijf denken: wat wil mijn potentiële klant?

foto: Sonny Abesamis