Wat is dark social?
Heel eenvoudig gezegd is dark social de onmeetbare kant van internet, en heeft dus geen relatie het Dark Net. Denk aan:
- chatkanalen als Whatsapp of Slack
- community
- live sessie op LinkedIn
- een doorgestuurde link naar een podcast van een enthousiaste collega
- een gedownloade whitepaper op Google Drive van je bedrijf
Eigenlijk is het een verzameling van mond-tot-mondreclame-kanalen waarbinnen mensen onderling ideeën en kennis delen.
Er zijn inmiddels veel plekken waar mensen - afgeschermd van de buitenwereld - informatie uitwisselen. Zoals gezegd is informatie binnen een darksocial-kanaal niet meetbaar. De marketeer van nu is vaak zo geobsedeerd door meetbare attributie dat deze kanalen hierom negeert. Liever investeren we ons marketinggeld in meetbare Google Ads en SEO.
Meer vertrouwen in informatie op dark social
Haaks hierop staat dat gewone stervelingen juist meer vertrouwen op informatie via dark social. Misschien is het wel andersom: mensen vertrouwen verkopers en marketeers steeds minder. Zij hechten meer waarden aan informatie van collega’s, vrienden en leeftijdsgenoten. Minder aan de corporate proza op commerciële blogs en websites. Je ziet een enorme verschuiving als we kijken naar de manier waarop mensen informatie vergaren. Ik denk dat hierop anticiperen de komende jaren super belangrijk wordt.
Onvolledige attributie
Een gevolg hiervan is dat we in de realiteit waarschijnlijk veel attributie en conversies toeschrijven aan onjuiste kanalen. Het zaadje wordt in veel gevallen op darksocial-grond geplant, in plaats van via de LinkedIn ad. Ik zeg niet dat de gemeten kanalen helemaal fout zijn, maar op z’n minst is deze data onvolledig.
Demand capturing of demand generation?
Marketeers kijken in de regel naar Web 1.0-eigenschappen, zoals websites, blogs, zoekverkeer en dat soort dingen. Typische voorbeelden van demand capturing. Het zijn echter vaak dark social elementen als live events, podcasts, etc. die inspireren en zorgen voor demand creation. Deze zetten je aan het denken en creëren de vraag naar jouw product of dienst.
Het is jammer dat marketeers vooral de focus leggen op het converteren naar leads. Veel minder op inspireren. Jammer, maar verklaarbaar. Marketeers worden van hogerhand afgerekend op leads.
In werkelijkheid is het creëren van vraag (demand generation) net zo belangrijk. Of misschien nog wel belangrijker. In de markt is zo’n 99% van je potentiële klanten (nog) niet klaar om te kopen. Vreemd genoeg richten we bijna al het geld en energie op die ene procent. Niet op manieren om de andere 99% ertoe brengen om ons product te gaan overwegen.
Het conversiegerichte denken zit het brand-denken bij marketeers in de weg. Hoe kunnen we het leven van een klant verbeteren? Hoe kunnen we inspireren? Wat willen we uitstralen als onderneming? Wat is de ziel van onze communicatie?
Waar zit je potentiële klant op dark social?
Natuurlijk is het belangrijk om te weten hoe een potentiële klant in contact is gekomen met je boodschap. Maar dat kun je ook doen met kwalitatief onderzoek, bijvoorbeeld door het stellen van de open vraag ‘waar heeft u van ons gehoord?’ in een contactformulier. Als een persoon echt geïnteresseerd is, wil hij graag een extra vraag beantwoorden.
Kwalitatief online onderzoek heeft natuurlijk het grote nadeel dat respondenten het eigenlijk niet meer weten. En voor jou is het wat meer uitzoekwerk, al die open antwoorden. Van de andere kant kan het een enorme bron van nieuwe informatie en inspiratie zijn. Het analyseren van de antwoorden zet je veel meer aan het denken en triggert meer creativiteit dan het bekijken van kille statistieken. Het geeft je meer inzicht in de mensen waarvoor je al dat werk doet. Ik vind dat je als marketeer regelmatig klanten moet spreken. Als je dat niet fijn vindt, is dit vak misschien niet het beste voor je.
Dark social in je mediastrategie
Het is belangrijker om te kijken welke media passen binnen je strategie, dan kiezen voor de media die het eenvoudigste een meetbaar resultaat opleveren. Laat los die obsessie voor meten! Kies liever voor een mix van middelen die het beste werken en een mix van kwalitatieve en kwantitatieve data opleveren. Zorg dat meten een optimale toegang van jouw verhaal niet in de weg zit. Inspireer je klanten!
Wil je meer weten? Aldo Wink heeft aanvullende informatie over Dark Social.
