Voor het eerst heeft Marketing een eigen softwarepakket. Marketing automation zorgt ervoor dat Marketing meer en betere leads genereert voor Sales. Maar marketing automation doet nog iets belangrijks: het onderbouwt het bestaansrecht van marketing met harde cijfers en toont aan dat Marketing geen money burner, maar een money earner is.
Grootste struikelblok bij marketing automation: mensen
Overweeg je een marketingautomation-implementatie? Dan liggen er een aantal grote uitdagingen in het vooruitzicht. Je denkt waarschijnlijk meteen aan technische problemen bij het aan elkaar knopen verschillende systemen. De grootste uitdaging ligt in de meeste gevallen op het menselijke vlak. Marketing automation gaat namelijk niet alleen de marketingafdeling iets aan, de hele organisatie. Om alleen aan Sales en Marketing te laten samenwerken moeten soms heel wat ego’s sneuvelen.
Eigenlijk klinkt het absurd, maar binnen veel bedrijven kunnen Sales en Marketing nauwelijks met elkaar door een deur en zijn niet gewend samen te werken. Afdelingen zijn bezig met afdelingsbelangen, niet met bedrijfsbelangen. Marketing, als initiator van het automationsysteem moet er dan ook veel energie in pompen om de rest van het bedrijf mee te krijgen.
De overheersende drang naar nieuwe leads
Afgelopen week gaf ik aan de marketingafdeling van een klant in de kop van Noord-Holland een training marketing automation. De marketingmanager had, na veel praten en ondanks dat het management en sales weinig in het plan zagen, goedkeuring gekregen voor het opzetten van een proeftraject marketing automation.
In de pauze deelde een van de medewerkers zijn frustraties over hoe het enthousiaste en vooruitstrevende Nederlandse team steeds weer opliep tegen een muur van onbegrip bij het Franse moederbedrijf. Zo kreeg Marketing het maar niet voor elkaar om het management ervan te overtuigen dat de verouderde website marketing meer in de weg zat dan dat zij er profijt van had.
Als klap op de vuurpeil vertelde de medewerker dat jaarlijks de beste verkopers beloond werden met kado’s van iPads tot en met vakanties. Ik merkte iets van bitterheid over het feit dat het management blijkbaar sales belangrijker vond dan marketing. Marketing geeft geld uit terwijl Sales geld binnenbrengt. Het management merkte dat verkopen terugliepen en probeerde dit op te lossen door de verkopers extra te motiveren.
Dit systeem werkte in de hand dat sales alsmaar hongeriger werd naar leads, zonder hieraan specificaties te koppelen. Sales werd immers afgerekend op aantallen. Op beurzen werden inmiddels alle visitekaartjes geaccepteerd: van studenten tot concurrenten en het kwam zelfs voor dat verkopers zelf een ‘duit in het zakje’ deden. Onder druk gezet gooide marketing hierop ieder adres dat zij te pakken kregen meteen over de sales-schutting om aan de opgedragen hoeveelheid leads te kunnen voldoen.
Van money burner naar money earner
Met de komst van marketing automation heeft Marketing eindelijk zijn eigen software. Software die in de basis is opgezet om gegevens van verschillende interne en externe bronnen te kunnen koppelen, waardoor een 360 graden view van de klant ontstaat. Door marketing automation te koppelen aan het CRM-systeem van sales, wordt de hele kostenstructuur van een klant zichtbaar.
Marketing krijgt hierdoor meer macht. Marketing Automation, gekoppeld aan andere systemen maakt het totale verkoopproces inzichtelijk en onderbouwt dit met harde cijfers. De afdeling kan hierdoor uitgroeien tot initiator, krijgt zeggenschap over het ICT-budget kan zijn plaats opeisen aan de directietafel. Marketing verschuift van kostenpost naar inkomstenbron.
Marketing, het nieuwe lievertje van het management?
Terug naar mijn oorspronkelijke vraag. Om maar meteen met de deur in huis te vallen: ik hoop het niet. Dat marketing automation Marketing eindelijk de credits geeft die het verdient, is voor mij vrij duidelijk. Wil het marketingautomation-traject echter slagen, dan moeten Marketing, Sales en andere afdelingen intensief samenwerken. Samen moeten zij bepalen wie de ideale lead is, hoe hem binnen te halen en te houden. Niet het afdelingsbelang (zoals nu vaak het geval is) moet de boventoon voeren, maar het bedrijfsbelang moet de basis zijn van alle handelingen. Alleen dan kan marketing automation een succes worden.
foto: JimmyG
