Marketeers kunnen tegenwoordig veel meten. Hele live dashboads vol met KPI’s. Maar een KPI is geen targets. Toch? Al wordt het vaak wel zo gezien.
In de praktijk is het verkoopkanaal vaak gesegmenteerd in een communicatie-, marketing- en salesafdeling met een eigen manager. Tot overmaat van ramp zijn deze niet zelden ondergebracht in verschillende fysieke ruimtes. Iedere afdeling is een eilandje met zijn eigen targets, meestal niet meer dan een aantal KPI’s. Communicatie kijkt vooral naar views, marketing heeft een focus op leadconversie en sales probeert zo veel mogelijk nieuwe klanten aan te sluiten. Zij sturen niet samen op het bedrijfsdoel, zoals het behalen van een bepaald omzetstijging, maar op kleine onderdelen. Een doel is opgebouwd uit KPI’s die inzichtelijk (meetbaar) maken in hoeverre een bepaalde bijdrage aan de realisatie van het bedrijfsdoel gehaald wordt.
Sturen op KPI's
Allemaal sturen we op KPI’s die niet persé in elkaars verlengde liggen. Waarom doen we dit? Omdat het de KPI’s zijn waarop we als afdeling of persoon worden afgerekend. Dit maakt een beloningsstructuur meetbaar, maar zit het samen werken aan een bedrijfsdoel soms in de weg. Als marketing wordt afgerekend op het genereren van een bepaald aantal leads, verdwijnt de prikkel van het kwalificeren van leads. Waar blijft het bedrijfsdoel in dit verhaal?
Het is daarom misschien verstandiger om marketeers, communicatie-experts en verkopers per product onder te brengen in één team, en hen samen een strategie laten ontwikkelen. Een strategie om het bedrijfsdoel te behalen.
