Een whitepaper is een stuk content dat erg populair is binnen de inbound marketing. Het wordt vaak bestempeld als dé conversie-tool en op vrijwel iedere website kun je dan ook een whitepaper downloaden. Helaas vallen veel papers tegen. Dus vandaag de vraag: aan welke eisen moet een whitepaper voldoen?
Wat is een whitepaper?
Een whitepaper is een echt kennis-document. Dat wil zeggen dat je van de schrijver enige diepgang mag verwachten. Het gaat dus om kennisoverdracht, alleen een leuk verhaaltje is niet voldoende. Een whitepaper gaat meestal over één onderwerp of probleem dat wordt uitgediept en waarvoor tenslotte een oplossing wordt beschreven. De benadering kan heel specifiek of juist wat algemener zijn, afhankelijk van het doel, de buyer persona en de fase binnen de buyer's journey waarin het document wordt ingezet.
Hoe de inhoud er ook uit ziet, een whitepaper is in ieder geval géén commercieel verkoopverhaal, maar heeft als doel het objectief delen van kennis en hierdoor een bewustwordingsproces op gang te brengen. De opzet is daarom inhoudelijk en praktisch van aard en gericht op de behoefte van een bepaalde buyer persona waarvoor het paper is geschreven. Het geeft een oplossing voor zijn of haar 'probleem'.
Meestal wordt een het document gepubliceerd in de vorm van een PDF van zo'n 10 tot 15 pagina's, maar dat is natuurlijk afhankelijk van het onderwerp en de diepgang die je nastreeft. Een whitepaper is echter geen eBook!
Het doel van een whitepaper
Zoals gezegd wordt een whitepaper ingezet als marketing conversie-tool: in ruil voor persoonlijke gegevens mag een belangstellende het document downloaden. Voor jou als organisatie heeft dit het voordeel dat je nu over de contactgegevens beschikt van bezoekers, waardoor je vanaf nu contact kunt opnemen met mensen die voorheen anoniem bleven (ben hier echter terughoudend in).
Aan de andere kant heeft het document tot doel dat jij je kennis kunt delen, hiermee een potentiële klant helpt en laat zien dat jij hét bedrijf bent om mee in zee te gaan. Uiteindelijk wil je thought leader worden: je wilt tijdens de zoektocht van je klant naar het beste product, continu prominent aanwezig zijn in zijn hoofd. Dat doe je door steeds die geweldige informatie aan te bieden, waarnaar hij zoekt. Een whitepaper is één van de vele verschillende soorten content dat hieraan een grote bijdrage levert.
De samenstelling
Een whitepaper schrijf je volgens een min of meer vast stramien, dat er ongeveer als volgt uitziet:
- Samenvatting van het document
Door te beginnen met een samenvatting, geeft je aan wat mensen kunnen verwachten. Ook geef je zo mensen die niet de hele paper kunnen of willen lezen (denk aan een drukke manager), inzicht in jouw visie op hoe om te gaan met het beschreven probleem. - Inhoudsopgave
De inhoudsopgave geeft de structuur van het document weer en geeft de (deel-)onderwerpen van de whitepaper weer. Als het goed is vertelt de inhoudsopgave al waar je verhaal heen gaat. - Inleiding
Een prikkelende inleiding zet aan tot doorlezen. Vaak bevat de inleiding van een whitepaper informatie over de huidige marktontwikkelingen, het te beschrijven probleem en het risico dat de lezer loopt als hij je oplossingen in de wind slaat. Verder geeft de inleiding aan voor wie het document geschreven is, waarom het interessant is om deze te lezen en wat je leert door het paper te lezen. - Probleemstelling
Omschrijving van het probleem en de deelproblemen. - Visie / oplossing
Uiteindelijk sluit het paper af met een oplossing voor het probleem of met een visie op een oplossing. Hierbij is het belangrijk om je te onderscheiden van concurrenten op basis van je USP's. Hoe zou jouw bedrijf de situatie aanpakken? En hoe ziet deze unieke aanpak er uit?
Eisen aan een whitepaper
- Een whitepaper staat of valt met de inhoud. Een goed paper bestaat uit relevante inhoud. De lezer ruilt persoonlijke gegevens voor dit document en verwacht hier ook iets degelijks voor terug, geen reclamefolder! Is de inhoud niet op orde, dan is een whitepaper zelfs schadelijk voor je bedrijf.
- De inhoud moet afgestemd zijn op de buyer persona en de fase in de buyer's journey. Deze bepalen hoe specifiek het onderwerp is, hoe diep je op de materie ingaat en welke schrijfstijl je hanteert. Een inleidende whitepaper voor een manager kent een hele andere insteek dan een specifieke paper voor het hoofd van de technische dienst. De doelgroep moet zich met het paper kunnen identificeren.
- Het document moet prettig leesbaar geschreven zijn. Dat doe je allereerst door de taal van de lezer te spreken. Daarnaast zorg je voor fysieke leesbaarheid door (veel) gebruik te maken van kopjes en alinea's. Deze maken de tekst scanbaar. Ook beeld, grafieken en tabellen maken de tekst luchtig en beter leesbaar. Voorkom dat je whitepaper een ondoordringbaar blok tekst wordt.
- Een whitepaper is naast goed geschreven ook mooi en 'printwaardig'. De ontvanger moet het willen uitprinten en willen doorsturen naar zijn collega's. Lukt je dat, dan heb je goud in handen.
Uitdaging voor tekstschrijver
Een whitepaper is een echte uitdaging voor een externe freelance tekstschrijver. Het document draait om kennis en inzicht, die in de meeste gevallen niet aanwezig zijn bij de schrijver. De schrijver mag dit echter nooit laten blijken in zijn tekst, maar moet middels bronnenonderzoek en interviews de benodigde kennis boven tafel zien te krijgen. Hierdoor is een whitepaper ook aanzienlijk duurder dan bijvoorbeeld een blog.
Wat kost een whitepaper om deze te laten schrijven door een tekstschrijver, vraag je je misschien af. Daar schreef ik al eerder een artikel over.
foto: mayeesherr
