Het korte antwoord op de vraag: “Hoe schrijf je de beste nieuwsbrief?” is: niet. Nieuwsbrieven behoren tot de meest niet-relevante content ooit geschreven. Ze worden in de regel niet geschreven voor mensen, enkel door mensen. Jij kunt veel beter en ik zal je vertellen hoe. 

Wat is er mis met een nieuwsbrief?

Iedere week steek je kostbare tijd in het schrijven van een nieuwsbrief. Je bent best tevreden met je open rates en soms wordt er zelfs geklikt op een link. Wat dit bijdraagt aan de verkoop? Daar heb je eigenlijk geen idee van. Je meet het niet. Wat heb je trouwens te verliezen? Baat het niet dan schaadt het niet. En dus verzin je iedere week weer een nieuwsbrief met weetjes en productnieuws bij elkaar.

  • nieuwe producten
  • oude features
  • oud nieuws (?)
  • kortingen
  • nieuw personeel
  • verhuizing van het hele bedrijf

Een nieuwsbrief gaat zelden over mij als lezer en vrijwel altijd alleen over de zender. Over wat hij wil vertellen of verkopen, niet wat ik wil lezen of informatie waarmee ik geholpen ben. Als lezer voel me totaal niet aangesproken. De informatie is niet relevant voor mij, inhoudelijk niet en kwa timing ook niet. Een nieuwsbrief is genitieerd vanuit de zender, en heeft weinig van doen met de ontvanger.

Dat de mogelijkheid tot uischrijven helemaal onderin, in het allerkleinste lettertype staat, zegt misschien ook al iets over je vertrouwen in je eigen content.

“Onzin! Mijn open rates zijn super!”

Oh ja, nog even over die open rates van je nieuwsbrief. Deze geven het percentage geopende e-mailberichten weer. Echter… een geopende e-mail is nog geen gewaardeerde e-mail en nog lang geen verkoop Iedere week (en soms tweemaal per week) stuurt Zalando mij een e-mail met aanbiedingen die ik vloekend en tierend handmatig in de trash schuif (inmiddels heb ik een filter aangemaakt die dit automatisch doet). Een ‘open’ voor Zalando is een frustratie voor mij. En om het nog een graadje erger te maken: veel e-mailprogramma’s laten standaard een preview zien. Dat registreer jij als ‘open’, terwijl ik bezig ben jouw nieuwsbrief in de prullenbak te schuiven.

Hoe schrijf je een goede nieuwsbrief?

Hoe moet het dan wel, vraag je je waarschijnlijk af. Eigenlijk is het heel simpel. Jij als schrijver zou je bij ieder artikel dat je voor je nieuwsbrief schrijft oprecht moeten afvragen: zou ik dit zelf willen lezen. Wees eens heel eerlijk tegen jezelf. Ik weet het, je staat onder druk van je baas en van sales, en je gevoel zegt dat je regelmatig iets van je moet laten horen. De hamvraag is echter: is wat je schrijft ook relevant voor je lezer? Is het antwoord ‘nee’ (ik hoop echt dat je eerlijk bent), dan zou ik het niet versturen. Baat het niet, dan schaadt het.

Ik hoor je denken: pfff, hoe kan ik voor iedereen afzonderlijk relevant zijn? Dat is ook ingewikkeld. Ik probeerde je aan het begin van dit artikel al voorzichtig te vertellen dat de nieuwsbrief dood is. E-mail niet. Marketing automation kan je – mits goed ingezet – helpen bij het onderhouden van deze persoonlijke dialoog. Binnen marketing automation schrijf je berichten, die je personaliseert en verstuurt op basis van het gedrag van je klant of lead. Gedrag wordt dus de trigger voor het verzenden een boodschap, niet het tweewekelijkse moment waarop jij er weer een nieuwsbrief uit zit te persen. Dit moment is voor iedere lead anders. Of met andere woorden: een e-mail die jij al twee jaar geleden hebt geschreven kan nu relevant zijn voor websitebezoeker X, en dus verstuur je deze nu pas aan bezoeker X.

Maar dat is toch geen nieuwsbrief meer? hoor ik je denken. Klopt. En dus ben ik terug bij het begin van mijn betoog: de beste nieuwsbrief schrijf je niet. De nieuwsbrief is dood.

jeroen beelen handtekening

 

 

 

 

 

foto: klmircea