Regelmatig geef ik op uitnodiging trainingen marketing automation. Vaak zit ik dan tegenover de marketingmanager, de verantwoordelijke voor de website, de directeur en heel soms de sales manager. Aan mij de taak te vertellen dat wat ze doen, fout is. Heb geen medelijden met ze. Zij realiseren zich dat het anders moet. En kan.

It’s no secret that the stars are falling from the sky

Ik krijg steeds meer het angstige idee dat de meeste marketeers eigenlijk geen idee hebben wat ze doen en voor wie. Ze doen maar wat. Omdat ze dat al jaren doen en het redelijk goed werkte. Alleen lukt het nu niet meer zo goed. Dat komt door de recessie. Denken ze. En ik denk dat ze gelijk hebben. Maar ik denk ook dat de recessie de hoofden van klanten onherstelbaar heeft aangetast. Mensen laten zich niets meer aanpraten en hebben met internet de ideale tool om onderzoek te doen, alvorens iets te kopen. Dat wil zeggen dat je als marketeer moet mee veranderen. Voor goed.

Een presentatie begin ik steevast met te vertellen dat klantgedrag verandert. Klanten zijn assertiever, heterogeen van aard en niet meer merktrouw. Geknik alom. En daarna vraag ik of het nodig is om te starten met een inleiding inbound marketing. “Nee hoor, we hebben best een goed beeld van onze klant en hoe we die online moeten benaderen. Het zijn alleen we heel veel verschillende doelgroepen tegenwoordig.” En dus begin ik toch maar aan de inleiding inbound marketing. Met aan de basis een duidelijke profilering van de doelgroep in de vorm van de buyer persona en de zijn buyer’s journey.

De hedendaagse marketeer deelt zijn doelgroep nog vaak in op basis van externe factoren. De branche waarin hij werkt. Zijn leeftijd. En de krant die hij leest. Je begrijpt wat ik bedoel. Ja, dan kom je tegenwoordig tot aardig wat doelgroepen. Beter is het uit te gaan van buyer persona’s; beschrijvingen van fictieve klanten, geen groepen, waarbij je de nadruk legt op wat er afspeelt in het hoofd. De doelen die hij wil verwezenlijken, persoonlijke drijfveren, angsten en het gedrag dat daaruit voortvloeit. Waar ligt deze persoon ‘s nachts van wakker? Daarmee ga jij hem helpen door middel van het schrijven van de juiste content. Zo bouw je een relatie op, tot je buyer persona klaar is om te kopen. Of je nu verzekeringen (ik weet het, geen heel sexy onderwerp) verkoopt aan een schilder of een bakker, de drijfveren en angsten zijn nagenoeg hetzelfde. En dus kun je in de regel volstaan met drie á vier verschillende buyer persona’s.

It’s no secret that a friend is someone who lets you help.
It’s no secret that a liar won’t believe anyone else.

Als de basis eenmaal goed is, als je weet wie je doelgroep is en hoe zijn reis eruit ziet, pas dan kun je content schrijven en je online marketing op orde brengen. Niet eerder. De basis moet goed zijn. Dan kun je content schrijven afgestemd  op de belevingswereld van je buyer persona.

De content die je gaat schrijven is natuurlijk geen reclame-content vol halve waarheden en aanbiedingen. Zou je dat zelf willen lezen? Je gaat je toekomstige klant helpen met zinvolle content, die aansluit bij zijn doelen, vragen, angsten, verlangens en pijn. Waarmee je hem helpt (en dus niet meteen gaat verkopen), kennis deelt en bouwt aan een langdurige relatie.

De wereld mooier presenteren dan die is, werkt niet meer. Geloof jij de verhalen op je eigen website?