In mijn vorige blog over inbound marketing schreef ik dat marketeers moeten stoppen met verkopen. Richt je op je oorspronkelijke taak: mensen klaarmaken voor verkoop. Laat verkopen over aan Verkoop. Inbound marketing is een non-disruptive strategie waarmee je door middel van het aanbieden van hoogwaardige content online gevonden wordt en een bezoeker gereedmaakt voor verkoop.
Wie is je prospect?
Inbound marketing draait om content. Nee, eigenlijk zeg ik dat fout. Marketing draait om mensen, want zonder te weten wie je potentiële klant is, kun je geen voor hem belangrijke content schrijven. Echter, als je in deze tijd nog doelgroepen hanteert als uitgangspunt, ben je verkeerd bezig.
De zoektocht naar de klant
Om mijn punt duidelijk te maken moeten we terug in de tijd, met het risico dat ik ga klinken als een oude man. Maar dat moet dan maar even. Toen ik mijn opleiding marketing volgde in 1995 was de basis van marketing het ‘doelgroepdenken’. Op basis van bepaalde demografische, geografische, psychografische en sociaal-economische kenmerken deelde je mensen in groepen in. Laat ik als voorbeeld nemen ‘getrouwde huisvrouwen met een modaal inkomen in de leeftijd van 30-40 jaar met twee kinderen, wonend in Alkmaar’. Ik noem maar even een dwarsstraat. Het idee hierachter was dat mensen met overeenkomstige kenmerken zich op dezelfde manier gedragen en dezelfde interesses hebben.
Je voelt al aan dat hier nogal wat aannames en veronderstellingen aan ten grondslag liggen en dat dit nogal een vereenvoudigde kijk op de werkelijkheid is. Toch is deze manier van abstract denken voor deze periode ook weer niet zo vreemd. Bedenk je dat er op dit moment nog geen internet van enige (commerciële) betekenis is. Mensen leefden, meer dan nu, in sociale groepen die bepalend waren voor het gedrag van haar leden. De geloofsgemeenschap waartoe je behoorde was bijvoorbeeld nog aardig bepalend voor de krant die je las en de tv-programma’s die je keek.
Eigenlijk was de enige manier waarop marketeers iets te weten kwamen over klantgedrag het enquêteren van een zo representatief mogelijke steekgroep van de Nederlandse bevolking. In de praktijk komt het er op neer dat je willekeurige mensen ondervraagt over hun kijk-, luister- en leesgedrag. Het in hokjes stoppen van mensen maakt de verzamelde data enigszins behapbaar.
Internet maakt van mensen individuen
Inmiddels, 20 jaar later, horen mensen minder tot vaste groepen en vertonen groepsleden minder overeenkomsten. Eigenlijk zijn wij allemaal individuen geworden. Internet speelt hierin een belangrijke rol: alle informatie die we willen lezen ligt voortaan binnen handbereik. Ik lees mijn nieuws niet meer uit één bepaalde, gekleurde krant, maar ik lees losse artikelen uit krant A, B, C en D, blog E en F, Facebook en Twitter. De berichten die ik lees zijn precies in mijn straatje. Ik ben namelijk degene die informatie zoekt en bepaalt wat ik wel en niet lees. Ik heb de regie in handen en tools als Google maken het mij eenvoudig om deze informatie te vergaren en producten en diensten te vergelijken. Je kunt stellen dat de samenleving nu bestaat uit mondige individuen.
Dit is nu precies de reden waarom je doelgroepen zo snel mogelijk overboord moet zetten. Ze geven je een totaal vertekend beeld en een onjuist uitgangspunt kan nooit leiden tot het gewenste resultaat.
Internet is echter geen vloek voor de moderne marketeer. Het internet dat individuen creëert, zorgt er ook voor dat de online marketeer het gedrag van deze individuen exact kan volgen en een persoonlijke dialoog kan aangaan. In een volgend blogartikel over marketing automation vertel ik hierover meer.
De doelgroep is dood. Wat nu?
Oh ja, ik had de doelgroep doodverklaard, terwijl we binnen de inbound marketing nu juist bezoekers willen aantrekken met specifiek door hen gezochte informatie. Door je kennis over deze onderwerpen te delen, voldoe je immers aan de zoekvraag, bouw je een band op en laat je zien dat jij de juiste persoon bent om mee in zee te gaan. Een goed beeld van je prospect is hiervoor onontbeerlijk.
Lang leve de buyer persona
Binnen inbound marketing werken we daarom met buyer persona’s. Een buyer persona is een fictief persoon die een beslissingsbevoegde klant vertegenwoordigt. Het is dus geen omschrijving van een groep mensen maar van één representatief persoon. De nadruk bij deze omschrijving ligt op zijn (online) gedrag: hoe en waarom gedraagt deze persoon zich zoals hij doet?
- Wat zijn zijn doelen, verlangens en behoeften?
- Waar zit zijn pijn, angst en frustratie?
- Waardoor laat hij zich leiden?
- Hoe ziet zijn (online) zoekgedrag er uit?
Buyer persona uitgelegd
De enige manier om deze informatie te achterhalen is door het je klanten te vragen, bijvoorbeeld in de vorm van een interview. Het is van essentieel belang dat je deze informatie helder krijgt. Bel verschillende recente klanten op en vraag waarnaar zij opzoek waren voor zij op jouw website belandde. Wat hield hen destijds bezig? Wat was het doel van de zoektocht? Ook prospects die je bellen kun je gerust vragen hoe ze op je site zijn beland en waarnaar zij zochten. Als je op deze vragen een antwoord hebt, breng je dit samen in een grafische weergave. Om te benadrukken dat dit geen abstracte beschrijving is maar een profiel, geef je de buyer persona een naam en een gezicht (foto). Vervolgens druk je dit profiel af op posterformaat en verspreid je deze door je hele organisatie. De buyer persona gaat dan leven en iedereen weet waarover je het hebt als je een nieuwe whitepaper voor Yvonne samenstelt.
De buyer persona is de basis van alles
Buyer persona’s moeten het uitgangspunt zijn bij alles wat je organisatie doet en denkt. Als je weet met welke vragen je buyer persona zit, of met andere woorden naar welke oplossing je buyer persona zoekt, kun je hier content voor schrijven en je campagne hierop inrichten. Je schrijft antwoorden op zijn of haar vraag. Op maat gemaakte content, zoals een blogartikel of whitepaper, zal in hogere mate je gewenste klant aantrekken en heeft daardoor een hogere conversie rate. De aangeboden informatie sluit immers aan op de zoektocht van je potentiële klant.
De zoektocht van je klant
Gaan we nu content maken? Nee. Nog niet. Er mist nog één schakel. Misschien voel je al aan dat ook dit een vereenvoudiging van de werkelijkheid is. Een online aankoop duurt meestal enkele dagen tot maanden. In deze periode leest en leert je buyer persona, waardoor zijn vragen steeds specifieker worden. Dit proces heet de buyer’s journey. En daarover gaat de blog van volgende keer.
Wat zijn jouw ervaringen met buyer persona’s? Hoe verzamel jij informatie om deze personen te beschrijven? Onder dit artikel kun je je ervaringen kwijt.
(Deze blog verscheen eerder op Marketingmed)
foto: Felix Triller / Lisa Dusseault
buyer persona template: Stan & Stacy
