De regel van wederkerigheid (als deze niet werkt)

Aantal keer gelezen: 205

In mijn vorige blogartikel schreef ik over Cialdini's regel van wederkerigheid. (Ik raad je sterk aan deze eerst te lezen, voor je verder leest). In het kort komt de regel er op neer dat wanneer je iemand (ongevraagd) een plezier doet, deze persoon zich verplicht voelt je (ooit) iets terug te doen. Er ontstaat een soort schuld. De voorbeelden die ik beschreef geven aan dat de regel van wederkerigheid diep verankert ligt in ons sociale gedrag. Marketeers maken hier handig gebruik van. Maar er is meer....

Ik schreef in mijn eerdere blog post over de keukenverkoper die jou een plezier doet met een gratis kopje koffie terwijl hij je wensen bespreekt en een offerte maakt. Hoe langer je aan tafel zit, hoe lastiger het wordt om nee te zeggen tegen die nieuwe keuken. Voor je het weet heb je zelfs de offerte getekend. De verkoper had al zo veel tijd in je geïnvesteerd dat je het niet kon maken om nog nee te zeggen.

De regel van wederkerigheid is flexibel

Uit onderzoek blijkt dat de grootte van het pleziertje en de tegenprestatie niet in verhouding hoeven te staan. De regel staat ongelijkwaardige ruil toe. Denk aan het kopje koffie vs. de keuken. Alhoewel het ongevraagd iemand een plezier doen de kans op een tegenprestatie enorm vergroot, gaat de vlieger natuurlijk niet altijd op. Niet iedereen loopt immers met een keuken de winkel uit. Maar de regel van wederkerigheid blijkt buitengewoon flexibel. Ik geeft je weer twee voorbeelden. Zie jij wat er hier gebeurd?

Cialdini beschrijft in zijn boek de volgende situatie: "Op straat kwam een jongen van twaalf naar me toe. Hij stelde zich voor een vertelde dat hij kaartjes verkocht voor de jaarlijkse voorstelling van de padvinders. Hij vroeg of ik kaartjes voor 5 dollar per stuk wilde kopen. Omdat ik niet de minste behoefte heb om op zaterdagavond bij de padvinders te gaan zitten, sloeg ik het aanbod af. 'Nou', zei hij, 'als u geen kaartjes wilt kopen, wilt u dan wel een paar repen chocolade kopen? Ze kosten slechts een dollar per stuk.' Voor ik het wist stond ik met twee repen chocolade in mijn hand. Ik houd niet van chocolade, wel van dollars. Ik stond daar met twee repen, hij liep weg met twee dollar."

Nog een voorbeeld. Laten we eens kijken naar onze keukenverkoper uit deel 1. Je zit aan tafel met je kopje koffie. De verkoper gaat aan de slag met allerlei tabellen en berekeningen en berekent voor jou een scherpe prijs: € 9.664. Je zucht. Kijkt je partner aan en schud nee. Dit is te ver boven het budget. De verkoper kijkt je nu indringend aan en zegt: "Eigenlijk mag ik dit niet doen, maar ik zal het hoofdkantoor bellen of ik voor jullie een uitzondering kan maken. Terwijl je aan je tweede kopje koffie begint, zie je op de achtergrond de verkoper telefoneren en met zijn armen zwaaien. "Ik kan er 8.750 euro van maken, maar dan lever ik een deel van mijn bonus in", meldt hij je even later. Je begrijpt dat alle deuren tot onderhandelen nu zijn dichtgeslagen, maar je hebt er bijna 1000 euro vanaf weten te praten. Eigenlijk ben je best trots op jezelf en tekent de offerte.

Een stapje terug

Uit onderzoek blijkt dat er binnen de regel van wederkerigheid ruimte is voor onderhandeling. Robert Cialdini noemt deze techniek 'na afwijzing een stapje terug doen'. Mensen zijn sneller bereid zijn om op een aanbod in te gaan, als ze een eerder aanbod hebben afgewezen. Ook hier speelt weer een schuldgevoel. Als je dit weet, kun je het eerste voorbeeld goed verklaren. De padvinder deed een aanbod dat Cialdini weigerde. Hierdoor voelde hij zich schuldig, waardoor hij ontvankelijker werd voor een tegenaanbod; een stapje terug. Voor hij het wist, eindigde hij met twee repen chocolade, terwijl hij daar niet van hield.

Misschien heb je het niet meteen door, maar in het tweede voorbeeld gebeurt eigenlijk het omgekeerde. De verkoper is zich bewust van de regel van wederkerigheid en gebruikt die tegen je. Om de kans op verkoop te maximaliseren, zet hij in eerste instantie overdreven hoog in. Sluit hij nu de deal, dan is het groot feest: de keuken is tegen de hoofdprijs verkocht. Deze hoge prijs geeft hem echter ook de mogelijkheid om een stapje terug te doen, waardoor hij een tweede kans krijgt. Natuurlijk belt hij niet echt met het hoofdkantoor en ook het mooi afgeronde bedrag moet doen vermoeden dat het hier om handjeklap gaat. Hij doet echter niet meer dan een ingecalculeerd stapje terug zodat het voor jou nog lastiger wordt het aanbod te weigen. Wil je echt onderhandelen over de prijs, dan begint het spel eigenlijk pas nu.

Ook in de politiek zie je dit gedrag vaak terug. Hoog inzetten, zodat na een stapje terug je oorspronkelijke plan minder extreem lijkt. Waarom denk je dat er na onderhandeling van de vakbond minder ontslagen vallen. Kwestie van hoog inzetten en tijdens onderhandelingen een stapje terug doen.

De regel van wederkerigheid online, met een stapje terug

In het dagelijks leven zijn er talloze voorbeelden te vinden van de regel 'een stapje terug'. Soms is een dialoog niet mogelijk, maar wordt de regel toch min of meer toegepast. Denk maar eens aan de van/voor-stickers. Heb je je ooit afgevraagd waarom de kerstbomen bij de Vomar al meteen zijn afgeprijsd?

In mijn voorgaande blog schreef ik hoe jij als online marketeer gebruik kunt maken van de regel van wederkerigheid. Van de aanvullende regel 'na afwijzing een stapje terug doen' zijn ook online verschillende voorbeelden te vinden. Voor jou als marketeer weer twee voorbeelden, ter inspiratie.

Het is een algemeen bekend dat websites die vluchten verkopen, je als je na enkele dagen voor een tweede keer de site bezoekt een lager prijs tonen. De website 'ziet' dat je nog geen keuze hebt gemaakt, je wel geïnteresseerd bent in de vliegtuigmaatschappij en wil je zo over de streep trekken. Een kwestie van een stapje terug doen.

Online abonnementen worden vaak in '3 smaken' aangeboden. Waarom? Er is in dit geval geen dialoog, maar dat wordt opgelost door het aanbieden van twee extra abonnementsvormen die eigenlijk niemand wil: een te beperkte vorm en een te dure vorm. Deze twee abonnementen (als ze al echt bestaan) zijn meestal niet voor verkoop en zijn slechts ontwikkeld om jou een goed gevoel te geven bij de middelste vorm, en deze te doen kiezen.