E-mail maakt een sterke veranderingen door. Misschien niet als dienst, maar wel als marketing tool. De hedendaagse marketeer zet e-mail steeds minder breed en meer gericht in. Nu is e-mail misschien niet heel erg ‘inbound marketing’, toch heeft het een zeer sterke relatie met marketing automation. Welke evolutie maakt e-mail door en waar sta jij als online marketeer? Een verhaal over spam vs. relevantie. Dit wordt een pittige blog. Ik hoop dat je bij me blijft tot het einde.
E-mail: schieten met hagel
Ik denk dat het 1990 was dat ik me realiseerde hoe revolutionair e-mail was. Een vriend verhuisde naar Japan en e-mail stelde ons in staat om dagelijks gratis en ‘bijna live’ berichten naar elkaar te schrijven en foto’s uit te wisselen. De twee grote voordelen van e-mail. Niet lang daarna viel e-mail in handen van de marketeer. Deze kon nu met één druk op de knop duizenden mensen bereiken tegen minimale kosten. Ongehoord voor die tijd. Maar, with great power goes great responsibility. En dus werd het als snel een zooitje. Het aantal papieren mailings nam snel af en het aantal e-mails explodeerde.
Voor papieren mailings werden doelgroepen nog redelijk zorgvuldig samengesteld, voor e-mail was dat blijkbaar niet nodig. De distributiekosten zijn nihil en dus worden (slecht geschreven) berichten verstuurd naar ieder adres dat het bedrijf kan bemachtigen. Om je een idee te geven: het kost circa 150 euro om 20 miljoen e-mailberichten te versturen, dat zijn meer dan 100 000 berichten per euro. Als slechts 0,001% van de ontvangers iets koopt uit een mailing van 50.000.000 adressen, kun je daar een goede boterham aan verdienen. En zo werd spam geboren, de benaming voor ongewenste e-mail.
Minder Hagel
Inmiddels ging de lol van het e-mailen er bij de gemiddelde aardbewoner een beetje af. Mensen ontvingen zoveel ongewenste, niet relevante e-mail (tot wel 98%) dat relevante informatie ondersneeuwde. Internetproviders ontwikkelden spamfilters om spam bij de bron tegen te houden en zo de enorme kosten te drukken.
Maar ook de 'white hat'-marketeer mailde er onder het mom van "mijn boodschap is geen spam, het is gewoon een hele goede aanbieding” vrolijk op los. Zo vrolijk zelfs dat de overheid er paal en perk aan ging stellen. Op 20 april 2004 was het zover: de Eerste Kamer neemt een wet aan die het versturen van ongevraagde e-mail verbiedt. Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet schrijft voor dat bedrijven slechts reclame mogen sturen als de klant hier zelf om heeft gevraagd, de zogenaamde opt-in. ‘Reclame’ en ‘om vragen’, het blijft een vreemde combinatie in één zin.
Op 28 december 2004 legde de OPTA (de voorloper van de ACM) in Nederland de eerste boetes op aan de verzenders van ongewenste e-mail. Een bedrijf kreeg een boete van 25.000 euro opgelegd voor het verzenden van e-mail uit naam van 'Tekstbureau voor Marketingteksten'. Oh ironie.
Hagel in verschillende kleuren
Waarom is dit verhaal over spam zo belangrijk, vraag je je misschien af. Ik zal het je vertellen: het illustreert hoe bedrijven denken. Veel bedrijven dachten (en denken nog steeds) van binnen uit, waarbij zij zichzelf centraal stellen: “Onze boodschap is belangrijk voor onze klanten.” De klant voelt zich door het toenemende aantal commerciële berichten echter steeds minder prettig. Al deze opgedrongen (push-) berichten gaan niet over hem en sluiten in de meeste gevallen ook niet aan bij zijn denkwereld. Bedrijven vragen zich zelden af of de boodschap relevant voor de lezen. Een belangrijk voorwaarde voor relevantie is segmentatie, maar daar kom ik zo op terug. Ik maak eerst mijn verhaal af over de evolutie van e-mail.
De beperkingen die de overheid marketeers oplegt, doet marketeers nadenken over de relevatie van informatie. Zij hebben vanaf nu explicite toestemming nodig om mensen te mogen benaderen. Dat stelt eisen aan de kwaliteit van de informatie. Verpest door spam, zal iemand slechts toestemming gegeven voor het toesturen van e-mail als deze ervan overtuigd is dat de informatie zinvol en relevant voor hem is.
Is een nieuwsbrief relevant voor de lezer?
Kijken we naar de tijdlijn, dan zitten we nu rond 2005. Van relevantie en segmentatie is over het algemeen nog weinig spraken, maar er broeit iets. Veel e-mailverkeer afkomstig van bedrijven heeft nu de vorm van een globale nieuwsbrief met een aantal (direct) tot verkoop aanzettende artikelen. Meestal nog vanuit het bedrijf gericht, dus er wordt geschreven over nieuwe producten, een nieuwe salesmanager, etcetera. Toch is er stilaan iets aan het veranderen, stapje voor stapje. Ontvangers krijgen de mogelijkheid om ‘relevante onderwerpen’ aan te geven, waardoor er kleine variaties in de nieuwsbrieven gaan ontstaan. Marketeers beginnen te ontdekken dat het onzinnig is om mensen met een Playstation ook telkens informatie te sturen over Nintendo-games. Op basis van voorkeuren worden bepaalde artikelen verwijderd of toegevoegd aan online nieuwsbrieven. Omstreeks deze periode werkte ik veel met MailChimp dat door middel van if–then constructs het mogelijk maakt in artikelen te variëren op basis van persoonlijke voorkeuren. De meeste bedrijven opereren nu op dit niveau. Maar wie zit er te wachten op een nieuwsbrief?
E-mail drip-campagne
Puntje bij paaltje: we behandelen mensen nog steeds als groepen, niet als individuen en de marketeer staat nog steeds aan het roer. Hij bedenkt wat zijn toekomstige klanten willen. Inmiddels gaan de ontwikkelingen in online marketing heel hard. We staan aan de vooravond van een grote verandering! Om je dat te laten begrijpen moet ik je nog even iets vertellen van wat er plaatsvindt in de online wereld (sorry, weer een uitstapje).
Inmiddels is internet (en de samenleving) zo ver gecommercialiseerd dat mensen immuun worden voor reclame. Ook hebben ze met Google een tool in handen die hen online producten en diensten eenvoudig laat vergelijken. “De goedkoopste? Dat zoek ik zelf wel uit!” Tel daarbij op dat we omstreeks deze tijd aardig in een recessie beland zijn en je begrijpt dat mensen weer echt gaan nadenken over aankopen. Heel erg langzaam sluipt het naar binnen. Zonder dat marketeers het in eerste instantie doorhebben. En ineens is het daar. De kogel is door de kerk. Reclame werkt niet meer en levert nauwelijks nog conversie op. Mensen kijken dwars door banners heen en zijn zeer kritisch over reclameboodschappen. En tot overmaat van ramp begint Google de teugels aan te trekken en flinke eisen te stellen aan content, waardoor er grote verschuivingen plaatsvinden in de ranking van websites. Online marketing, as we know it begint scheuren te vertonen.
Inbound marketing, laat de klant naar jou komen
In de VS ontstaat zo rond 2010 een inboundmarketing-stroming. Een stroming die niet door middel van een push- maar door middel van een pullstrategie bezoekers naar een site wil halen. Door het aanbieden van relevante informatie op een website (aangemoedigd door Google) proberen zij goed vindbaar te zijn (SEO) en hierdoor bezoekers aan te trekken. Binnen deze content staat de potentiële klant (eindelijk weer eens) centraal. 'Willen we bezoekers aantrekken, dan moeten we content schrijven over zaken die onze doelgroep bezighoudt en interesseert', is het idee. Eerder schreef ik over de vele voordelen van inbound marketing, maar voor nu is het voldoende om ‘relevantie’ te onthouden.
Gelijktijdig begint het besef door te dringen dat mensen niet meteen iets kopen op de eerste de beste website die zij bezoeken. Bezoekers leggen een zogenaamde klantreis af. Als je met je vriendin wel eens kleren koopt, dan weet je dat ze nooit iets koopt in de eerste winkel. Er gaat een hele middag zwoegen aan vooraf, voor zij uiteindelijk haar keuze maakt, toch? Vaak bezoekt ze een winkel meerdere malen. Bij ons mannen is dat natuurlijk niet anders. Herinner jij je zoektocht naar een nieuwe laptop nog?
Hubspot is een van de eerste bedrijven die software maakt met als doel om gedurende de hele klantreis contact te onderhouden met je prospect. Zij noemen het marketing automation, een enigszins misleidende term omdat marketing automation alles behalve automatisch is. Maar wat marketing automation wel doet is een trend zetten. Wat is er zo vernieuwend? Marketing automation brengt het online gedrag van een prospect of lead in kaart en biedt je de mogelijkheid hier op in te spelen via een persoonlijke dialoog. Prospects zijn vanaf nu geen groepen meer, maar worden behandeld als individuen, die persoonlijk, op basis van individueel gedrag worden aangesproken! En hoe onderhoud je dat contact? Vooralsnog via e-mail.
Na de conversie van bezoeker naar lead (de ruil van persoonlijke gegevens voor een whitepaper) stuurt het systeem periodieke e-mailtjes naar een prospect, met informatie die aansluit op de te verwachte vervolgstappen van de lead. Als marketeer probeert je zo een prospect te helpen in zijn zoektocht naar het juiste product. Je stuurt hem op vooraf bedachte intervallen (bijvoorbeeld tweewekelijks) bepaalde content. Belangrijk om je te realiseren is dat de start van de campagne voor iedere lead verschillend is en afhankelijk is van het moment van conversie. We noemen dit een trigger-based drip-campagne. Een drip-campagne wordt geïniteerd door afzonderlijke bezoekers op afzonderlijke tijdstippen. Dit is het niveau waarop de meeste vooruitstrevende bedrijven nu opereren.
Trigger based e-mails leiden tot een verhoging op je open rate (je bent immers relevanter) en een hogere click-though-rate. Trigger based e-mailingcampagnes zijn niet alleen gesegmenteerd, maar worden ook verstuurd op het juiste moment. En dat komt ten goede aan de mate van relevantie voor de ontvanger.
Marketing automation gaat verder dan een drip-campagne
Nog even geduld, we zijn bijna bij het einde van mijn verhaal. Nu de techniek zover is dat we kunnen inspelen op de persoonlijke behoefte van een prospect, moeten we nog één stap nemen. De marketeer moet het ook gaan begrijpen, anders blijft marketing automation slechts een heel dure e-mailtool. Daar ligt vandaag de dag de uitdaging. Want helaas worden er met de geavanceerde marketingautomation-software tot op heden voornamelijk ouderwetse drip-campagnes opgezet. Campagnes die een vooraf ingesteld e-mailscenario afwerken, weliswaar geïnitieerd door de websitebezoeker, maar eenmaal in gang gezet kijkt de campagne niet meer om naar zijn gedrag en voert autonoom een vooraf ingesteld aantal handelingen uit. En dus is het nog steeds de marketeer die aan het roer staat en vooraf bepaalt wat de bezoeker wenst.
Marketeer moet leren loslaten
De meeste marketingautomation-specialisten verkopen nu eigenlijk drip-campagnes. Maar marketingautomation-software zoals Sharpspring of Eloqua kan zoveel meer. Aan die vooravond staan we nu. De volgende stap die we moeten maken is er een waarbij we niet meer werken vanuit een vooraf bedacht scenario, maar echt inspelen op het gedrag van een bezoeker. Natuurlijk willen we nog steeds een verhaal vertellen, maar het gedrag van de websitebezoeker moet leidend zijn in de informatie die we hem toesturen. Niet het vermoeden van de marketeer. Het moet een pingpong-spel worden. De bezoeker doet dit, dan stuur ik dat (if-then).
Dat is heel erg moeilijk. De uitdaging zit hierbij niet in de software maar in het hoofd van de online marketeer. Hij moet leren de controle los te laten en het systeem beslissingen te laten nemen. Tot nu toe was de marketeer immers volledig in control: hij stelde een adressenlijst samen en met een druk op de knop stuurde hij alle adressen een e-mail. Te weinig response? Dan schreef hij snel weer een mailing. Nu moet hij dit volledig gaan overlaten aan het marketingautomation-systeem. Hierdoor verandert zijn rol.
Hybride automation vorm
Een eerste stap die je kunt maken is een hybride vorm, waarbij je verschillende kleine drips (op basis van positie in de marketing funnel en buyer persona), onderbrengt in een campagne. Afhankelijk van klantgedrag kan een bezoeker een bepaalde drip doorlopen, wisselen van drip en voortijdig de drip weer verlaten. In deze vorm staat de bezoeker meer aan het roer.
Ik noemde het al eerder: marketing automation is geen eenvoudig trucje maar een ingewikkeld proces dat continu bijsturing vereist op basis van behaalde resultaten. Maar het is wel de weg die we moeten volgen: de klant centraal stellen. Alleen dan kunnen we zijn hart winnen.
images: Drew's tutorial
