Zoals ik al eerder schreef, probeert inbound marketing bezoekers naar je site te trekken. Dat doe je door het schrijven van content die aansluit op de vragen waarvoor de buyer persona een antwoord zoekt. Je schrijft dus over voor je prospect zinvolle en interessante onderwerpen.

Kennis delen maakt je though leader

Eigenlijk is wat je doet: kennis delen. Doe je dit consequent dan wordt je op den duur gezien als expert (autoriteit) op je vakgebied; iemand die weet waarover hij praat en waarmee je graag zaken doet. We noemen dit ook wel thought leadership. Je neemt een prominente plaats in binnen de gedachtewereld van je buyer persona.

content mapping buyer journey-funnelStop met het aanbieden van lege, nietszeggende, ongefundeerde boodschappen en beloften. De kracht van de thought leadership strategie is het verspreiden van kennis. Alleen dan gaan bezoekers je bedrijf zien als een organisatie die hun business kent, hun behoeften begrijpt en het centrale aanspreekpunt is voor alles wat met je branche te maken heeft.

De waardering voor relevante content uit zich in:

  • een hogere conversie van anonieme bezoeker naar lead en vervolgens van lead naar klant
  • het feit dat content eerder gedeeld wordt via social media
  • een hoge ranking door Google

Verschillende content voor verschillende momenten

buyer journey marketing funnel

Voor iedere fase van de buyer’s journey de juiste content aanbieden.

Er zijn verschillende soorten content die je allemaal op een verschillende manier en momenten inzet. Denk aan een blog, een whitepaper, een infographic, een case study, een promotievideo of een demo. Deze content zet je op verschillende momenten binnen de buyer’s journey (de zoektocht naar het juiste product) in.

Door content te schrijven voor alle fasen binnen de buyer’s journey, ben je op alle momenten binnen de klantreis relevant. Je voorziet zo je websitebezoeker van steeds nieuwe informatie, waardoor je hem helpt groeien van bezoeker naar klant. In het begin help je hem aan een antwoord op zijn eerste globale vragen. Aan het einde van de buyer’s journey geef je antwoorden op zeer specifieke vragen waarop hij uiteindelijk de keuze voor een leverancier baseert.

  • Een blog is een uitstekende manier om nieuwe bezoekers aan te trekken. Je kunt binnen een blog op een laagdrempelige manier kennis delen en je visie geven. Een goed geschreven en samenhangend blog scoort hoog in Google.
  • Met een infographic kun je lezers in een oogopslag de basis bijbrengen van een bepaald onderwerp.
  • Binnen een whitepaper kun je wat meer de diepte in gaan. Een whitepaper is een document van meerdere pagina’s en beschrijft gedetailleerd een afgebakend onderwerp. Hiermee kun0 je duidelijk laten zien dat je veel kennis hebt van een bepaald onderwerp.
  • Een klantcase geeft weer hoe jouw product of dienst in de praktijk kan worden ingezet en geeft een lead ideeën voor een eigen toepassing.
  • Een demo kan een lead laten ‘voelen’ hoe goed jouw product werkt.
  • Met een technisch paper kun je details omtrent de benodigdheden voor installatie overbrengen. Je begrijpt dat dit document ergens achter in de journey aan bod komt.

Marketing funnel

Binnen inbound marketing spreken we ook wel van een marketing funnel. Vanuit het oogpunt van de online marketeer ziet de klantreis er uit als een trechter. Er komen vele anonieme bezoekers binnen op de site (top of funnel), een deel wordt lead en tenslotte worden hiervan enkelen rijp om overgedragen te worden aan Sales (bottom of funnel) die tenslotte de deal kan sluiten. Aan de top van de funnel bied je algemene content aan om bezoekers aan te trekken, terwijl je aan het einde van de funnel specifieke informatie aanbiedt om leads klaar te maken voor Sales.

Verschillende functies van content

Content kan verschillende functies hebben. Zo kan content nieuwe bezoekers aantrekken (blogpost, cornerstone content) of zorgen voor een conversie van anonieme bezoeker naar lead (whitepaper). Content heeft ook een bepaalde levensduur. Schrijf je een blogartikel over een actueel onderwerp, dan zal het artikel slechts een korte periode populair zijn. Schrijf je echter over universele onderwerpen dan kun je hier langer plezier van hebben.

Evergreen content

evergreen_contentDit is content die lang houdbaar blijft. Gedurende lange tijd is er vraag naar deze informatie bij je buyer persona’s. De informatie gaat over meer algemene informatie. Een voorbeeld hiervan is deze tekst die lange tijd zijn waarde behoudt. Ook lijstjes, instructies, een case study en demo’s behoren tot deze categorie. Maar ook een blogpost kan evergreen content zijn. Mijn meestgelezen blogpost gaat over de kosten van een tekstschrijver en staat al ruim een jaar aan de top.

Cornerstone content

cornerstone contentCornerstone content bevat de belangrijkste informatie van je website. Mensen die nog niet bekend zijn met je diensten worden via deze pagina’s snel op de hoogte gebracht. Het vormt de basis van je site. Cornerstone content bevat laagdrempelige, algemene informatie die doorverwijst naar pagina’s met meer gedetailleerde informatie. Cornerstone content moet zo goed geschreven en relevant zijn dat bezoekers het graag willen delen. Deze content stuwt de populariteit van andere pagina’s binnen je website.

Premium content

premium_contentBevat je content zeer belangrijke en gewilde informatie voor je bezoeker? Dan is je bezoeker bereid om persoonlijke gegevens achter te laten in ruil voor deze informatie. Deze vorm van ruil zie je veel bij whitepapers. Door de ontvangst van persoonlijke gegevens maak je van een anonieme bezoek een lead, waarmee je in de toekomst contact kunt opnemen. Premium content vormt een belangrijk onderdeel van leadgeneratie, waarover later meer.

Al deze soorten content kun je inzetten om je buyer persona te begeleiden tijdens zijn buyer’s journey en hem te voorzien van relevante informatie die hem laat groeien van anonieme bezoeker tot een sales qualified lead (SQL). Marketing automation zorgt voor de verspreiding van je content. Deze speciale software zorgt dat de juiste content bij de juiste persoon op het juiste moment wordt aangeboden. Dit heet content mapping. Over marketing automation ga ik het uitgebreid hebben in een volgend deel.

 

 

foto: