In een vorige post over inbound marketing schreef ik dat doelgroepen niet meer werken. Het is beter om je te richten op wat mensen drijft: pijnen, frustraties, doelen en behoeften. Deze drijfveren breng je vervolgens samen in een ideale klant, ofwel een buyer persona. Mijn buyer persona noemde ik Yvonne en zij is de basis voor alles wat we vanaf nu doen op het gebied van marketingcommunicatie.

Welke content is king?

content is king‘Content is King’ hoor je overal en iedere marketeer spoort je aan om te gaan bloggen: “Dat is goed voor je vindbaarheid!” In deze blog ga ik weer een stapje verder in mijn uitleg over de inboundmarketing-filosofie. We gaan het hebben over content. Schrik niet, ik ga je niet vertellen hoe je een blog schrijft of een whitepaper maakt. Daar zijn al voldoende blogs over geschreven. We gaan vandaag op zoek naar het ideale onderwerp voor al je content. Allons-y!

Je startpunt is de reis van jouw klant

Ik neem je mee naar november 2014. Sluit je ogen en ga terug naar het moment dat je op zoek ging naar cadeautjes voor Sinterklaas. Nee wacht, lees deze paragraaf eerst en sluit dan je ogen.

Zo rond november begint er iets te knagen bij je. Er verschijnt veel reclame over speelgoed op tv en je zoon schrijft, tekent en plakt het ene na het andere verlanglijstje. Omdat je het meeste speelgoed niet kent, ga je op een avond achter je laptop zitten en tikt wat namen over in Google. Je verbaast je over de hoge prijzen en dat terwijl alles in de aanbieding is. Er begint een film op tv en dus klap je de laptop weer dicht.

Tegen het einde van de maand bekijk je enkele video’s, lees je recensies op Bol.com en zoek je naar alternatief speelgoed. Je maakt op een kladblokje een lijstje speelgoed met een streefbedrag van honderdvijftig euro. Dat valt nog niet mee en daarom kijk je nog even op Marktplaats en besluit je uiteindelijk de beslissing nog maar even voor je uit te schuiven.

Een week later is het hoog tijd om te bestellen. Je vergelijkt prijzen en verzendkosten van verschillende websites, maakt wat laatste wijzigingen in je lijstje en bestelt het online. Zag jouw aankoopreis er ook ongeveer zo uit?

 

De buyer’s journey is de zoektocht naar het beste product

Hierboven beschreef ik de klantreis vanaf de eerste (latente) behoefte aan een oplossing voor een probleem tot aan de aankoop. Binnen de inbound marketing noemen we dit de buyer’s journey. Inbound marketing is uitermate geschikt voor een journey van enkele dagen of langer. Leermomenten die je uit de bovenstaande buyer’s journey kunt trekken:

  1. content zoeken binnen de aankoopreisEen prospect zoekt geen product of dienst, maar een oplossing voor een probleem. “Ik zoek een manier om mijn kinderen te belonen” of “Mijn laptop is te traag” zijn beiden problemen die jouw klant ervaart en opgelost wil zien.
  2. De klantreis duurt, afhankelijk van je product of dienst vaak dagen, weken en soms wel maanden. Vrijwel altijd langer dan één bezoek op jouw site.
  3. De buyer’s journey is een leertraject voor je prospect. Hij start met een generieke vraag en leert steeds meer over wat hij daadwerkelijk zoekt. Hierdoor worden zijn vragen steeds specifieker.
  4. De klantreis vindt plaats over verschillende kanalen, zoals verschillende websites, social media, print en tv.

De basis voor betere content

Iedere marketeer zal het met mij eens zijn dat content nieuwe bezoekers aantrekt. Een blog is hiervoor een fantastisch middel. Maar uiteindelijk wil je geen bezoekers, je wilt klanten! Een hoog bounce-percentage is een indicatie dat jouw bezoekers toch niet helemaal vonden wat zij verwachtte toen ze op je linkje in Google klikten.

Hoe kun je met het inzicht uit de buyer’s journey je content verbeteren? Ik buig de eerder genoemde leermomenten om naar vier praktische verbeterpunten.

  1. buyer persona basis van de buyer journeySchrijf niet over je product of dienst maar over het probleem dat je buyer persona (Yvonne) ervaart. Met welke vragen in het achterhoofd zoekt zij op internet? Hier ga jij antwoord op geven in je blog! Houd rekening met haar drijfveren. We weten bijvoorbeeld dat Yvonne bang is om incompetent over te komen bij haar leidinggevende. Reik haar een document aan waarmee ze snel bijgepraat wordt en een whitepaper dat zij een-op-een kan doorgeven aan haar baas.
  2. De buyer’s journey duurt vaker meerdere dagen of weken. Hierin bezoekt je buyer persona verschillende sites. Het komt dus zelden voor dat een nieuwe bezoeker meteen iets bij je koopt. Richt daarom niet al je pijlen op het verkopen van je product, maar zorg voor relevante informatie die je uitsmeert over meerdere publicaties. Je blog zou een never-ending-story moeten zijn waarbij lezers aan het einde verlangen naar het volgende deel (Hoe je dat het beste doet, vertel ik je in een volgend blog over marketing automation, echt waar).
  3. De buyer’s journey is een leertraject voor je prospect. Bedenk hoe de vraag van je prospect zich ontwikkelt en schrijf voor alle fasen content die voorziet in een antwoord op zijn of haar vraag. Ik ga hier zo dieper op in.
  4. Zorg dat je op verschillende media actief bent met het aanbieden van informatie. Je website is het centrale punt waar je bezoekers heen stuurt. Hier vindt immers uiteindelijk de conversie van bezoeker naar lead en van lead naar klant plaats.

Welk type content heb ik nodig?

content mapping buyer journey-funnelJe zou de buyer’s journey kunnen indelen in verschillende fasen. Binnen iedere fase komt een andere vorm van content het best tot zijn recht. Als je voor iedere fase content maakt, kun je hiermee de aandacht van je prospect gedurende de hele klantreis vasthouden. Op al zijn vragen heb jij dan een passend antwoord. Als het ware help je zo jouw buyer persona stapje voor stapje bij het groeien van iemand die zich aan het oriënteren is, tot iemand die klaar is om een aankoop te doen. Binnen de klantreis kun je de volgende fasen onderscheiden:

Awareness fase

In deze fase heeft je prospect een vaag idee van zijn probleem en de oplossing hiervoor. Hij zoekt op algemene termen. Informatie die hem nu kan helpen is relatief algemene informatie in de vorm van een

  • blog
  • infographic
  • whitepaper

Consideration fase

Je prospect heeft al wat meer gelezen en heeft een heel aardig idee van wat hij zoekt. Blijkbaar kun jij bieden wat hij zoekt, want hij bezoekt opnieuw jouw site. Zijn vragen worden specifieker en dus bied ook jij specifieke informatie aan, bijvoorbeeld via een

  • whitepaper
  • case
  • video-instructie
  • quiz

Evaluation / Purchase fase

Inmiddels heeft je prospect een shortlist gemaakt van de voor hem beste oplossingen. Jij hoort daarbij. Overtuigen doe je hem vervolgens via een:

  • checklist
  • factsheet
  • review
  • prijsinformatie

Advocacy fase

Je hebt een nieuwe klant! Je bevestigt zijn keuze en je blijft hem helpen. Misschien wil hij jouw product wel aanbevelen aan collega’s en vrienden?

  • spaarprogramma
  • klant-forum
  • partnerprogramma

De juiste content op het juiste moment

Je hebt nu inzicht in welke vragen je moet beantwoorden met welk type content. “Maar,” vraag je je nu misschien af, “hoe breng ik de juiste content op het juiste moment onder de aandacht bij de juiste bezoeker?” Dit behandel ik in de volgende blog post over lead nurturing, lead scoring en marketing automation. Tot een volgend deel van de never-ending-story.

jeroen beelen handtekening

 

 

 

 

Dit artikel verscheen eerder in gewijzigde vorm op Marketingmed. Bron beeldmateriaal: Seongbin Im, Tobi FirestoneMonique Broekhuisen, Stan & Stacy